在商業(yè)過(guò)度化和虛假泛濫的后現(xiàn)代市場(chǎng)中，消費(fèi)者需求可信賴的、誠(chéng)實(shí)的和可靠的品牌。但企業(yè)虛假的商業(yè)活動(dòng)，加劇了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其品牌的質(zhì)疑和不信任。于是，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向?qū)で笃放频恼鎸?shí)性，它們被視為創(chuàng)造品牌信譽(yù)和信任的新手段以及企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵來(lái)源和品牌成功的靈丹妙藥。真實(shí)性已成為當(dāng)代生活的重要內(nèi)容，是亞文化和社群等消費(fèi)情境下消費(fèi)角色的核心，也是最近幾十年國(guó)內(nèi)外研究的焦點(diǎn)，對(duì)它的研究已從社會(huì)學(xué)、旅游學(xué)擴(kuò)展到營(yíng)銷學(xué)尤其近五年擴(kuò)展到品牌領(lǐng)域。但作為營(yíng)銷領(lǐng)域研究的前沿，諸多學(xué)者只是基于各自的研究背景和研究目的權(quán)宜性地探討真實(shí)性問(wèn)題，對(duì)品牌真實(shí)性的研究也是“仁者見仁，智者見智”。
　　老字號(hào)是我國(guó)優(yōu)秀的商品文化遺產(chǎn)，它們擁有傳承的產(chǎn)品或工藝。但由于老字號(hào)企業(yè)及其產(chǎn)品無(wú)法適應(yīng)日益變化的目標(biāo)市場(chǎng)需求，加之企業(yè)品牌傳播不利，諸多老字號(hào)不可避免地陷入老化的困境。為此，國(guó)家有關(guān)部門和地方政府陸續(xù)出臺(tái)相應(yīng)政策以保護(hù)和促進(jìn)老字號(hào)健康、穩(wěn)定發(fā)展，國(guó)內(nèi)外學(xué)者也從理論上關(guān)注和探討老字號(hào)的長(zhǎng)期品牌管理問(wèn)題。長(zhǎng)期品牌管理包括品牌的激活和強(qiáng)化，即通過(guò)改變品牌知識(shí)還是傳遞品牌一致性的意義來(lái)提升品牌資產(chǎn)。它們的分歧主要體現(xiàn)在產(chǎn)品／服務(wù)、目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷溝通等方面“傳承和創(chuàng)新”、“變與不變”要素的選擇上。強(qiáng)化是保持老字號(hào)的“老”，激活是改變“老”，但老字號(hào)若不傳承將會(huì)失去“老”，不創(chuàng)新“老”又會(huì)被年輕人拋棄。如何解決老字號(hào)傳承和創(chuàng)新的矛盾？已有學(xué)者開始從真實(shí)性的視角試圖解決這一問(wèn)題。
　　真實(shí)性問(wèn)題涉及的就是象征和內(nèi)涵，老字號(hào)則是典型的“真實(shí)性蓄水池”，真實(shí)性成為其成功的核心元素之一。因此，挖掘老字號(hào)的真實(shí)性，將有助于塑造老字號(hào)獨(dú)特的品牌身份，喚起回憶，延續(xù)消費(fèi)者與老字號(hào)之間的情感聯(lián)系和忠誠(chéng)關(guān)系，為解決老字號(hào)老化問(wèn)題提供嶄新的思路。但是，老字號(hào)的真實(shí)性是什么？如何挖掘老字號(hào)的真實(shí)性？蘊(yùn)含真實(shí)性的老字號(hào)能否影響消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的個(gè)性感知？這能否得到消費(fèi)者的認(rèn)同？它對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為會(huì)產(chǎn)生什么影響？這些都是利用真實(shí)性理論解決老字號(hào)老化問(wèn)題中亟待解決的理論問(wèn)題。但遺憾的是，已有品牌真實(shí)性的研究尚未關(guān)注這一問(wèn)題。
　　本書研究的目的是：理論上，界定老字號(hào)真實(shí)性的內(nèi)涵，并進(jìn)一步揭示真實(shí)性影響消費(fèi)者態(tài)度和行為意向的作用機(jī)理；實(shí)踐上，為老字號(hào)長(zhǎng)期品牌管理提供新的思路。為此，本書研究分別從以下幾個(gè)方面逐步展開論證。
　　首先，對(duì)品牌真實(shí)性和老字號(hào)老化問(wèn)題的現(xiàn)有研究做了系統(tǒng)的文獻(xiàn)梳理，發(fā)現(xiàn)品牌真實(shí)性理論方面缺乏與消費(fèi)者行為研究的聯(lián)結(jié)，進(jìn)而找出老字號(hào)在老化背景下長(zhǎng)期品牌管理研究的缺口，并提出老字號(hào)真實(shí)性的研究問(wèn)題。然后，在研究目標(biāo)上，通過(guò)社會(huì)建構(gòu)和社會(huì)認(rèn)同理論為研究老字號(hào)真實(shí)性問(wèn)題提供理論基礎(chǔ)。
　　其次，在深度訪談數(shù)據(jù)和前期相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，利用扎根理論方法提煉、概括和界定了老字號(hào)真實(shí)性的概念，將其界定為消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)純正性的主觀評(píng)價(jià)，而純正是指老字號(hào)的形象與其傳承、懷舊、文化象征、工藝、質(zhì)量承諾、設(shè)計(jì)一致等傳統(tǒng)要素的一致，它有客觀真實(shí)、建構(gòu)真實(shí)和自我真實(shí)三種形式，并闡釋了其原物主導(dǎo)、社會(huì)情景驅(qū)動(dòng)和非商業(yè)性三大特征。
　　然后，在老字號(hào)概念研究的基礎(chǔ)上，采用自行編制分類問(wèn)卷的形式收集老字號(hào)真實(shí)性調(diào)研數(shù)據(jù)，選擇上市公司老字號(hào)品牌作為研究品牌，利用SPSS14.0和AMOS4.0軟件進(jìn)行探索性因子分析，從而建構(gòu)出包含客觀真實(shí)、建構(gòu)真實(shí)和自我真實(shí)的3維度16指標(biāo)的老字號(hào)真實(shí)性量表，這量化了真實(shí)性的評(píng)價(jià)，為后續(xù)真實(shí)性的實(shí)證研究提供了理論基礎(chǔ)。
　　同時(shí)，在深度訪談和文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上自行編制老字號(hào)個(gè)性問(wèn)卷，選擇上市公司老字號(hào)品牌作為調(diào)研品牌收集消費(fèi)者個(gè)性感知數(shù)據(jù)，通過(guò)探索性和驗(yàn)證性因子分析，構(gòu)建出包含“雅”、“智”、“德”、“淳”、“古”的老字號(hào)個(gè)性量表，為老字號(hào)真實(shí)性影響機(jī)理的構(gòu)建提供符合中國(guó)文化背景的變量測(cè)量。