第1篇 全球營銷環(huán)境
第1章 認識全球市場和全球營銷
市場全球化
全球化：世界在變小
全球化和全球營銷
全球營銷和全球市場
CAGE 距離框架
國內(nèi)營銷和全球營銷的比較
全球營銷管理框架
案例1—1 馬來西亞汽車品牌寶騰前路曲折
第2章 評估全球營銷環(huán)境——全球經(jīng)濟和技術
全球經(jīng)濟
全球國家和全球公司
綠色經(jīng)濟
案例2—1 給印度尼西亞提供燃料：是機會還是遺憾？
第3章 評估文化和社會環(huán)境
老大哥的大爭議
全球化時代的文化多樣性
什么是“文化”
國民性格的概念
亞文化的作用
霍夫斯泰德的五維度國家文化
霍夫斯泰德模型在全球營銷中的應用
施瓦茨價值觀調(diào)查
全球領導力和組織行為有效性
文化與溝通
非語言溝通
全球顧客
案例3—1 星巴克：在故宮被禁
案例3—2 香港迪士尼：游客行為和迪士尼國際化戰(zhàn)略
第4章 分析政治和法律環(huán)境
法律/全球政治體系
全球營銷中的法律問題
知識產(chǎn)權問題：商標、專利和版權
仲裁和調(diào)解
營銷組合法規(guī)
溝通法規(guī)
政治風險
案例4—1 在俄羅斯創(chuàng)建合作伙伴關系面臨的嚴重問題
案例4—2 擴張困境：選擇穆巴拉克還是另一個強硬者
第5章 整合全球、地區(qū)和國家市場
地區(qū)主義還是全球主義
地區(qū)經(jīng)濟集團
新興市場
新興國家的未來潛力
附錄1地區(qū)集團比較
附錄2各地區(qū)集團的面積、人口和
案例5—1 沃爾瑪在日本
案例5—2 通過整形手術理解全球消費者行為

第2篇 全球營銷職能和戰(zhàn)略
第6章 進行市場調(diào)研
全球營銷調(diào)研的重要性
全球營銷調(diào)研的范圍
全球營銷調(diào)研過程
全球營銷情報/信息系統(tǒng)
案例6—1力拓集團：“嚴格業(yè)務”概念能否用于中國市場
第7章 選擇國際市場
安索夫擴張模型
現(xiàn)有市場/現(xiàn)有產(chǎn)品
現(xiàn)有市場/新產(chǎn)品
新市場/現(xiàn)有產(chǎn)品
新市場/新產(chǎn)品
國際化和安索夫矩陣
國際化動機
前瞻性動機
反應性動機
國際化和市場進入理論
國際產(chǎn)品生命周期
烏普薩拉模型
網(wǎng)絡途徑
交易成本分析
鄧寧的折中OLI模型
市場選擇
集中化與多樣化
第8章 進入全球市場
進入模式?jīng)Q策過程的影響因素
為合資企業(yè)失敗投保
案例8—1 戈爾：評估巴西航空公司的墨西哥市場進入模式
第9章 全球市場細分、選擇目標市場和定位
全球市場STP戰(zhàn)略的必要性
全球市場細分策略
在擁有無限選擇的世界里細分
選擇目標市場
選擇一種全球目標市場戰(zhàn)略
案例9—1在日本營銷科羅娜啤酒

第3篇 全球營銷策略
第10章 發(fā)展全球產(chǎn)品和品牌
尋找新的增長機遇：產(chǎn)品跨國生命周期
標準化與當?shù)剡m應化的困境
產(chǎn)品使用
產(chǎn)品感知和期望利益
產(chǎn)品屬性
國際市場的產(chǎn)品策略
管理導向
案例10—1 Lux：跨文化塑造品牌的藝術
第11章 制定全球價格
定價決策的影響因素
目標、策略和定價政策
轉(zhuǎn)移定價
支付條款和方式
對銷貿(mào)易
案例11—1 中國電視機制造業(yè)的價格戰(zhàn)：海信案例
案例11—2 長途廉價航空能夠在傳統(tǒng)航空市場上生存嗎？
第12章 全球布局和分銷渠道
國際分銷決策的影響因素
管理國際分銷渠道
渠道管理和控制
實體分銷
附錄1國際市場上的代理商和批發(fā)商
第13章 全球溝通和廣告
全球促銷策略
全球廣告策略
全球廣告法規(guī)
全球廣告公司
案例13—1 約旦的企業(yè)家精神：創(chuàng)建一家廣告公司

第4篇 全球營銷的新趨勢
第14章 采用社交媒體開展全球營銷
社會營銷簡介
網(wǎng)絡化的企業(yè)——社交網(wǎng)絡的商業(yè)用途
社會營銷宣傳案例分析
案例14—1 探索圖書銷量
第15章 設計與控制全球營銷系統(tǒng)
基于產(chǎn)品的組織形式
區(qū)域型組織形式
功能型組織形式
矩陣型組織形式
新的組織方向
以顧客為中心的組織
全球營銷團隊
天生國際化企業(yè)
控制機制
正式控制機制
非正式控制機制
案例15—1 發(fā)展上海成為全球時尚中心
第16章 界定國際市場中的倫理道德和企業(yè)社會責任
不良經(jīng)營的成本
倫理和法律
作為好公民的跨國公司
金磚四國的企業(yè)社會責任
俄羅斯的企業(yè)社會責任
中國的企業(yè)社會責任
印度的企業(yè)社會責任
企業(yè)能夠承擔違背倫理道德的后果嗎
反貪污受賄
經(jīng)濟合作與發(fā)展組織反賄賂公約
聯(lián)合國反腐敗公約
政府反貪污賄賂行動
企業(yè)反腐和倫理政策
全球企業(yè)公民
案例16—1 三鹿案例

第5篇 全球營銷綜合案例
案例1 預測柯達沖印店在新興市場上的需求
案例2 茹絲葵牛排館：國際擴張的高風險
案例3 極速競賽：貝納利和錢江在國際摩托車市場上的角逐
案例4 舊金山咖啡屋：克羅地亞的美式特許經(jīng)營
案例5 歐洲迪士尼
案例6 移動學習語言：Praxis在中國大獲成功