伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展和信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的社會(huì)變革，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運(yùn)而生。近年來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營理念與方式的轉(zhuǎn)變，使得網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性愈發(fā)凸顯。《網(wǎng)絡(luò)營銷/高等學(xué)校應(yīng)用創(chuàng)新型人才培養(yǎng)系列教材》旨在結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論與最新實(shí)踐，幫助讀者更好地理解正在發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)營銷事件，成為更明智的消費(fèi)者或者更好地從事營銷工作。 全書分為網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)（第1-3章）、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略及組合（第4-8章）、網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐（第9-13章）、網(wǎng)絡(luò)營銷前瞻（第14-15章）四部分。各部分體系清晰、內(nèi)容篇幅適中，并且設(shè)有豐富的案例，幫助讀者理解和消化相關(guān)的內(nèi)容。《網(wǎng)絡(luò)營銷/高等學(xué)校應(yīng)用創(chuàng)新型人才培養(yǎng)系列教材》適用于高等院校市場營銷相關(guān)專業(yè)。
第一篇 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)
第一章 網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)論
箴言
本章學(xué)習(xí)目標(biāo)
本章知識(shí)結(jié)構(gòu)圖
引導(dǎo)案例“三只松鼠”的網(wǎng)絡(luò)營銷
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷概述
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷
本章回顧
關(guān)鍵術(shù)語
討論與思考
案例分析Roseonly的網(wǎng)絡(luò)營銷
本章實(shí)訓(xùn)
延伸閱讀
第二章 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境與支撐
箴言
本章學(xué)習(xí)目標(biāo)
本章知識(shí)結(jié)構(gòu)圖
引導(dǎo)案例傳統(tǒng)零售商向電子商務(wù)的轉(zhuǎn)變
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷支撐條件
本章回顧
關(guān)鍵術(shù)語
討論與思考
案例分析兩“美晨”對(duì)簿公堂——企業(yè)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)敲響警鐘
本章實(shí)訓(xùn)
延伸閱讀
第三章 網(wǎng)絡(luò)營銷中的消費(fèi)者行為分析
箴言
本章學(xué)習(xí)目標(biāo)
本章知識(shí)結(jié)構(gòu)圖
引導(dǎo)案例慶豐包子鋪的意外火爆
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析
第三節(jié) 組織機(jī)構(gòu)的網(wǎng)上購買行為分析
本章回顧
關(guān)鍵術(shù)語
討論與思考
案例分析相宜本草的社區(qū)營銷
本章實(shí)訓(xùn)
延伸閱讀
第二篇 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略及組合
第四章 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略
箴言
本章學(xué)習(xí)目標(biāo)
本章知識(shí)結(jié)構(gòu)圖
引導(dǎo)案例國美的電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略概述
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略選擇
……
第三篇 網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐
第四篇 網(wǎng)絡(luò)營銷前瞻
《網(wǎng)絡(luò)營銷/高等學(xué)校應(yīng)用創(chuàng)新型人才培養(yǎng)系列教材》：
第三節(jié) 組織機(jī)構(gòu)的網(wǎng)上購買行為分析
一、組織機(jī)構(gòu)市場概述
網(wǎng)上組織機(jī)構(gòu)市場主要是指各類上網(wǎng)的組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和，這是一個(gè)龐大的市場。
在電子商務(wù)中，中間商的渠道優(yōu)勢將不復(fù)存在，因此網(wǎng)上組織機(jī)構(gòu)市場主要是企業(yè)市場和政府市場兩種類型，其營銷對(duì)象主要是那些通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購買的企事業(yè)單位和政府部門。與網(wǎng)上消費(fèi)者市場相似的是，二者都有人為滿足某種需要而充當(dāng)購買者的角色、制定購買決策等。但前者在市場結(jié)構(gòu)與需求、購買單位性、決策類型與決策過程等方面與消費(fèi)者市場有著明顯的差異，因此組織機(jī)構(gòu)用戶與個(gè)人用戶在網(wǎng)絡(luò)市場上的特征有所不同。組織機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)購物特征如下：（一）購買者數(shù)量較少，分布較集中企業(yè)或政府部門是網(wǎng)上組織機(jī)構(gòu)市場的基本購買單位，作為一個(gè)巨大的消費(fèi)者（集團(tuán)），其數(shù)目比網(wǎng)上個(gè)人用戶要少得多。由于需求規(guī)模、所在地域及網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面的特點(diǎn)，組織機(jī)構(gòu)用戶的分布相對(duì)集中，從全球范圍來看，主要集中在歐美地區(qū)，從我國的情況來看，主要集中在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。
（二）購買頻率低，一次購買數(shù)量大
組織機(jī)構(gòu)用戶尤其是企業(yè)用戶，與消費(fèi)者市場不同，組織機(jī)構(gòu)在網(wǎng)上購買的主要是生產(chǎn)資料，如原材料、生產(chǎn)工具等.這些生產(chǎn)資料的購買受生產(chǎn)規(guī)模和技術(shù)條件要求的制約，一般購買的次數(shù)不多，但每次購買的數(shù)量較大。
（三）購買者的購買需求是引發(fā)需求
企業(yè)用戶在網(wǎng)上購買產(chǎn)品的需求是引發(fā)需求，也稱派生需求，這種需求是從消費(fèi)者（不一定是網(wǎng)上消費(fèi)者）對(duì)消費(fèi)品的需求引發(fā)的。即企業(yè)在網(wǎng)上購買生產(chǎn)資料的需求與消費(fèi)者所需的生活資料的需求密切相關(guān)，是由最終消費(fèi)者的市場需求所決定的。
�。ㄋ模┬枨髲椥孕�，受價(jià)格變化影響較小
企業(yè)用戶對(duì)生產(chǎn)資料的需求量主要取決于企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)規(guī)模、工藝流程及技術(shù)水平等因素，受價(jià)格變化影響不大，其需求量一般不會(huì)因價(jià)格的下降而大量增加，也不會(huì)因價(jià)格的上漲而大量減少。
�。ㄎ澹┵徺I的理智性強(qiáng)，一般由專業(yè)人員實(shí)施購買
企業(yè)用戶對(duì)其購買的產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格、性能等各方面有著嚴(yán)格的要求，對(duì)技術(shù)咨詢、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、交貨期和信貸條件等要求較高，因此購買的技術(shù)性較強(qiáng)。通常是由企業(yè)的采購中心執(zhí)行，采購中心由使用者、影響者、采購者、決定者和信息控制者組成，共同參與購買決策過程。由于參與購買的決策人員比消費(fèi)者市場要多，決策過程更規(guī)范，且不易受廣告宣傳及其他促銷措施的影響，購買的理智性強(qiáng)。具體的采購工作一般由專業(yè)知識(shí)豐富、訓(xùn)練有素的專職人員完成。
由此可見，組織機(jī)構(gòu)的網(wǎng)上購買與傳統(tǒng)方式下的購買行為并沒有根本上的不同，但網(wǎng)上購買在運(yùn)作上有著自己的特色。
二、影響組織機(jī)構(gòu)網(wǎng)上購買的因素
�。ㄒ唬┉h(huán)境因素
即影響企業(yè)實(shí)施網(wǎng)上購買的一切外部因素，主要包括政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化、技術(shù)、競爭和自然環(huán)境等。例如，當(dāng)時(shí)或預(yù)期的經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳，市場需求疲軟，風(fēng)險(xiǎn)較大，企業(yè)可能會(huì)減少投資，生產(chǎn)資料的采購量和庫存量也將減少。
（二）組織因素
即企業(yè)內(nèi)部的各種因素，主要包括企業(yè)的目標(biāo)、政策、業(yè)務(wù)程序、組織結(jié)構(gòu)和制度等。這些因素將從組織內(nèi)部的利益、經(jīng)營與發(fā)展戰(zhàn)略等方面影響組織機(jī)構(gòu)網(wǎng)上購買的決策和行為。
�。ㄈ┤腚H因素
即組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部的人事關(guān)系。以企業(yè)為例，由于采購中心的五種成員都參與購買的決策，這些決策者在企業(yè)中的地位、職權(quán)、影響力以及他們之間的關(guān)系有所不同，對(duì)購買決策會(huì)產(chǎn)生不同有時(shí)甚至是微妙的影響。
……
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