第三版前言

《消費(fèi)心理學(xué)》第三版與大家見(jiàn)面了。第三版基本維持初版、二版時(shí)的章節(jié)體例，只是部分章節(jié)做了比較大的補(bǔ)充、更新和修改。

隨著我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，商品消費(fèi)檔次的提升，服務(wù)消費(fèi)的迅速增長(zhǎng)，與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)消費(fèi)成為消費(fèi)的新亮點(diǎn)。 網(wǎng)購(gòu)和海淘作為消費(fèi)者購(gòu)物的新方式，正以超常的速度增長(zhǎng)，受到世人矚目�？紤]到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)城鄉(xiāng)的迅猛發(fā)展，居民消費(fèi)品中網(wǎng)購(gòu)的比例增多，網(wǎng)購(gòu)與實(shí)體店的問(wèn)題成為不可回避的話題，我們?cè)诘谑�章第二�?jié)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)體店各自的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，以及實(shí)體店未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)等問(wèn)題進(jìn)行了初步的論述和探討。在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)一章增加了2014年3月15日頒布的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》即新消法的內(nèi)容。

另外，在保留原教材中的經(jīng)典案例的基礎(chǔ)上，我們對(duì)教材的部分案例進(jìn)行更新替換，盡可能選擇與教材相應(yīng)內(nèi)容結(jié)合密切、與時(shí)俱進(jìn)的新案例，多提供一些具有啟發(fā)學(xué)生深入思考現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的閱讀材料，并對(duì)教材在文字上進(jìn)行潤(rùn)色、修訂，使教材內(nèi)容更加充實(shí)、同現(xiàn)實(shí)結(jié)合更緊密。

自《消費(fèi)心理學(xué)》第一版、第二版出版以來(lái)，在全國(guó)各高等院校受到良好的評(píng)價(jià)，才會(huì)有出版發(fā)行第三版的需求。編寫(xiě)過(guò)程中參考了大量的相關(guān)教材和論著，在此一并致謝！并衷心感謝多年來(lái)關(guān)注本書(shū)的讀者、同行的認(rèn)可與好評(píng)，真誠(chéng)希望得到大家的批評(píng)指正。

編 者

第二版前言

《消費(fèi)心理學(xué)》(第二版)分析了消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容及現(xiàn)實(shí)意義。研究影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在心理因素，消費(fèi)者個(gè)性心理活動(dòng)過(guò)程和個(gè)性心理特征。分析消費(fèi)者群體、商品品牌、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)信息傳播等外部因素對(duì)消費(fèi)者心理的影響。同時(shí)，探討了當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的變化趨勢(shì)，居民消費(fèi)的地區(qū)差異、城鄉(xiāng)差異、消費(fèi)誤區(qū)、消費(fèi)者教育等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

本書(shū)基本維持初版時(shí)的章節(jié)體例。做第二版修訂時(shí)，根據(jù)教學(xué)實(shí)踐、學(xué)生反映及聽(tīng)取同行意見(jiàn)，在內(nèi)容方面進(jìn)行了大量的更新和調(diào)整，對(duì)部分案例進(jìn)行更新替換，盡可能選擇與教材相應(yīng)內(nèi)容切合的新案例，對(duì)一些章節(jié)的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行全面更新，盡量采用近幾年的權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對(duì)部分內(nèi)容進(jìn)行必要的補(bǔ)充，在文字上進(jìn)行潤(rùn)色、修訂，使教材內(nèi)容更加充實(shí)，同現(xiàn)實(shí)結(jié)合更緊密，使本書(shū)文筆更加簡(jiǎn)明、流暢。按照應(yīng)用型規(guī)劃教材的特色要求，再版教材進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)心理學(xué)的研究在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的作用。

自《消費(fèi)心理學(xué)》第一版出版以來(lái)，在全國(guó)各高等院校受到良好的評(píng)價(jià)，取得了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，為第二版奠定了良好的基礎(chǔ)。為此，衷心感謝多年來(lái)支持和關(guān)注本書(shū)的讀者、同行。

盡管我們做了努力，但總會(huì)有不盡如人意之處，希望得到廣大讀者、同行的批評(píng)指正。

編 者

第一版前言

隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的完善和發(fā)展，市場(chǎng)的供求關(guān)系、需求結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)都發(fā)生了極大的變化。在買(mǎi)方市場(chǎng)全面形成的環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)商品及其服務(wù)要求越來(lái)越高，因此，研究和把握消費(fèi)者的需求心理，對(duì)工商企業(yè)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品、增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，尤為重要。歷史一次次證明，現(xiàn)實(shí)的需要是學(xué)科發(fā)展的契機(jī)和動(dòng)力。消費(fèi)心理學(xué)作為一門(mén)新興的應(yīng)用類(lèi)學(xué)科，人們學(xué)習(xí)、研究消費(fèi)心理的熱情和積極性、主動(dòng)性日益高漲，因此消費(fèi)心理學(xué)課程在我國(guó)的迅速發(fā)展和廣泛普及就不足為奇了。

本書(shū)有如下幾個(gè)特點(diǎn)：

一、根據(jù)本科教學(xué)層次需要，深入和擴(kuò)充了普通心理學(xué)方面的知識(shí)內(nèi)容，如消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程、消費(fèi)者個(gè)性心理特征和個(gè)性心理傾向等，插入相關(guān)的圖形和案例，增強(qiáng)內(nèi)容的知識(shí)性和趣味性。

二、根據(jù)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日益向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的高層次競(jìng)爭(zhēng)方面發(fā)展，人們消費(fèi)的服務(wù)產(chǎn)品在全部消費(fèi)中所占比重越來(lái)越大，根據(jù)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)前的發(fā)展情況，故本書(shū)增加了營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)與消費(fèi)心理一章，以期企業(yè)在服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中更好地滿足消費(fèi)者的心理需求，提高服務(wù)質(zhì)量。

三、為了引導(dǎo)學(xué)生對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題研究的興趣，增加了當(dāng)代我國(guó)居民消費(fèi)心理和消費(fèi)行為一章，提供確鑿的數(shù)據(jù)資料，使學(xué)生能夠理論聯(lián)系實(shí)際，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，提高社會(huì)責(zé)任感。

四、為了便于教師教學(xué)和學(xué)生閱讀，本書(shū)除了每章前面的引導(dǎo)案例和每章末尾的案例分析外，正文中還穿插了大量的相關(guān)案例。另外，還從網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊上精挑細(xì)選了觀點(diǎn)新穎、發(fā)人深省的閱讀資料，以拓展學(xué)生的知識(shí)和視野，啟迪學(xué)生的思考。

本書(shū)是財(cái)經(jīng)專(zhuān)業(yè)學(xué)生知識(shí)體系中不可缺少的內(nèi)容，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的核心課程。市場(chǎng)交易行為歸根到底是由人的心理活動(dòng)及其規(guī)律所決定的，本書(shū)從心理學(xué)的角度研究企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要對(duì)象消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)及其規(guī)律，使?fàn)I銷(xiāo)者能夠在更深層次上，更有針對(duì)性地進(jìn)行各種營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，并且能夠及時(shí)準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)、了解消費(fèi)趨勢(shì)的新變化，取得事半功倍的營(yíng)銷(xiāo)效果，更好地滿足消費(fèi)者的需求。

另外，本書(shū)配有電子課件，以適應(yīng)多媒體教學(xué)的需要。下載地址：www.tup.tsinghua.edu.cn。

本書(shū)由李曉霞任主編，并負(fù)責(zé)擬定提綱、統(tǒng)稿和定稿。全書(shū)共十章：李曉霞(第一、二、三章)、趙仕紅(第四、五、七章)、劉劍(第六、第八、九章)、李曉燕(第十章)。

在本書(shū)編寫(xiě)過(guò)程中，參考和吸收了國(guó)內(nèi)外相關(guān)的教材和研究成果，并引用了互聯(lián)網(wǎng)上一些具有獨(dú)到見(jiàn)解的閱讀資料，以增強(qiáng)教材的新鮮感和趣味性，開(kāi)闊學(xué)生的視野，啟發(fā)學(xué)生深入探討有意義的或具有前瞻性的問(wèn)題，在此，向有關(guān)作者表示衷心的感謝。由于我們水平有限，書(shū)中難免有疏漏之處，請(qǐng)讀者和同行批評(píng)指正。

編 者