目 錄

第一章 什么是廣告
第一節(jié) 廣告學(xué)與廣告
一、廣告學(xué)
二、廣告
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意與廣告策劃
一、廣告創(chuàng)意
二、廣告策劃
★課后練習(xí)

第二章 廣告創(chuàng)意概論
第一節(jié) 廣告創(chuàng)意原理
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意原則
一、關(guān)聯(lián)性原則
二、原創(chuàng)性原則
三、震撼性原則
第三節(jié) 廣告創(chuàng)意思維
一、廣告創(chuàng)意的思維特征
二、廣告創(chuàng)意的思維形式
★課后練習(xí)

第三章 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)與策略
第一節(jié) 廣告創(chuàng)意類型
一、商品情報(bào)型
二、對比型
三、戲劇型
四、故事型
五、證言型
六、擬人型
七、類推型
八、比喻型
九、夸張型
十、幽默型
十一、懸念型
十二、意象型
十三、聯(lián)想型
十四、抽象型
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意手法
一、頭腦風(fēng)暴法
二、默寫式頭腦風(fēng)暴法
三、檢核表法
四、卡片式頭腦風(fēng)暴法
五、組合法
六、聯(lián)想法
第三節(jié) 廣告創(chuàng)意訓(xùn)練
一、廣告創(chuàng)意的程序
二、放射性思維訓(xùn)練
★課后練習(xí)

第四章 不同媒介的廣告創(chuàng)意
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意
一、 網(wǎng)絡(luò)廣告的概述
二、 網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)行
三、 網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作
第二節(jié) 電視廣告創(chuàng)意
一、電視廣告概述
二、電視廣告的應(yīng)用
三、電視廣告的發(fā)布
四、電視廣告的文案
五、成功電視廣告賞析
第三節(jié) 手機(jī)廣告創(chuàng)意
一、手機(jī)廣告概述
二、手機(jī)廣告的運(yùn)營
★課后練習(xí)

第五章 廣告策劃概論
第一節(jié) 廣告策劃的概念與作用
一、廣告策劃的產(chǎn)生和分類
二、現(xiàn)代廣告策劃
第二節(jié) 廣告策劃的類型與方法
一、廣告策劃的類型
二、廣告策劃的方法
★課后練習(xí)

第六章 廣告市場調(diào)查與分析
第一節(jié) 廣告市場調(diào)查
一、市場調(diào)查的發(fā)展與主要內(nèi)容
二、廣告市場調(diào)查的目的與要求
三、市場調(diào)查的方法
四、市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)技巧
第二節(jié) 營銷環(huán)境分析
一、營銷環(huán)境的定義和構(gòu)成
二、企業(yè)營銷分析的要點(diǎn)
三、營銷環(huán)境分析的總結(jié)
第三節(jié) 競爭對手分析
一、競爭對手分析的目的
二、競爭地位分類
三、競爭對手情況分析
四、SWOT分析法
第四節(jié) 消費(fèi)者分析
一、消費(fèi)者購買行為過程
二、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析
三、現(xiàn)有消費(fèi)者分析
四、潛在消費(fèi)者分析
五、消費(fèi)者分析的總結(jié)
第五節(jié) 產(chǎn)品分析
一、產(chǎn)品形象分析
二、產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)分析
三、產(chǎn)品識別標(biāo)志分析
★課后練習(xí)

第七章 廣告媒體策劃
第一節(jié) 廣告媒體概述
一、廣告媒體的意義
二、廣告媒體的分類
第二節(jié) 廣告媒體評價(jià)
一、權(quán)威性和影響力
二、覆蓋面
三、接觸頻率
四、連續(xù)性
五、針對性
六、成本效益
第三節(jié) 廣告媒體的選擇
一、廣告媒體選擇原則
二、廣告媒體選擇方法
三、廣告媒體選擇策略
第四節(jié) 主要媒體優(yōu)劣勢分析
一、報(bào)紙與雜志傳播信息的優(yōu)勢和弱點(diǎn)
二、廣播與電視傳播信息的優(yōu)勢和弱點(diǎn)
★課后練習(xí)

第八章 廣告策劃實(shí)施與評價(jià)
第一節(jié) 廣告策劃提案技巧
一、提案開始前的準(zhǔn)備
二、提案過程中的注意事項(xiàng)
三、提案完成后的行動(dòng)
第二節(jié) 廣告策劃書的實(shí)施
一、協(xié)調(diào)
二、控制
三、激勵(lì)
第三節(jié) 廣告策劃方案的評價(jià)
一、廣告策劃方案評價(jià)的總體導(dǎo)向
二、廣告策劃方案的內(nèi)容質(zhì)量分析標(biāo)準(zhǔn)
三、廣告策劃方案的實(shí)施效果衡量指標(biāo)
四、優(yōu)秀廣告策劃案例
★課后練習(xí)

第九章 優(yōu)秀廣告設(shè)計(jì)作品欣賞
第一節(jié) 國內(nèi)外優(yōu)秀作品欣賞
第二節(jié) 優(yōu)秀廣告作品解析
一、礦泉水廣告
二、洗手凝膠廣告
三、費(fèi)爾特里內(nèi)利圖書廣告
四、吉普車地球日廣告
五、蘋果公司廣告
六、數(shù)字電影院廣告
七、歟美眼鏡廣告
八、除銹劑廣告
九、魁北克汽車保險(xiǎn)協(xié)會(huì)廣告
十、Clucky蛋糕廣告
參考文獻(xiàn)

后記

本書可作為藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)《廣告創(chuàng)意與策劃》課程的教學(xué)用書；對廣告設(shè)計(jì)的從業(yè)人員、藝術(shù)愛好者等也有較高的參考及收藏價(jià)值。