《國外會展經(jīng)典譯叢 活動贊助：體育、藝術(shù)活動中的營銷傳播》： 

　　5.4.1 社交媒體 

　　社交媒體與贊助結(jié)合已被廣泛使用，既有潛力也有風險。我們首先來看看下述一組定義：付費媒體（paid　media）是從傳統(tǒng)廣告發(fā)展而來的，具有認知度和公共利益；自媒體（owned　media）是在社區(qū)和網(wǎng)絡中建立的，由組織自身賦予品牌、自主控制的媒體網(wǎng)絡（如網(wǎng)站）；免費媒體（earned　media，也被稱為無償媒體、贏得媒體）是不用付費也不能控制的口碑傳播。近年來免費媒體已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的利益。 

　　免費媒體的利益來自于潛在成本效益，點對點的分享帶來了廣告工作能夠?qū)崿F(xiàn)的品牌效應，但采用的方法看起來少了些商業(yè)化。數(shù)十年來，人們已知口碑傳播比付費的傳播形式更具有說服力（Herr等，1991），電子口碑具有同樣的潛力，特別是當某受眾感覺他或她本人是在線虛擬社區(qū)的成員時（Huang等，2012）。贊助是免費媒體發(fā)展中的天然盟友，因為免費媒體需要有一個傳播起始點，要有一些可資討論、可供分享的話題。 

　　社交媒體平臺Twitter，允許人們在其平臺上發(fā)展個人品牌，因而脫穎而出（Pegoraro，Jin-nah，2012）。將Twitter看作一個商業(yè)工具，它帶來的效果是“運動員現(xiàn)在可以和粉絲進行直接交流，建立屬于自己的品牌價值，這樣就可以使自身在贊助商眼中格外具有吸引力”（Pe-goraro，Jinnah，2012，p89）。Twitter也是娛樂贊助的天然補充，在這里粉絲可以挖掘內(nèi)幕，看看社會名流的所思所感。Twitter為電視轉(zhuǎn)播活動提供了更多的直觀性（Bercovivi，2013），也更容易測量。 

　　然而，社交媒體也有潛在弊病。當音樂發(fā)燒友、節(jié)事活動參加者或粉絲等團體加入社區(qū)，并在其中建立了良好關(guān)系時，社交媒體最主要的風險就產(chǎn)生了。贊助品牌必須如走鋼絲般謹慎地游走在話題交流、分享的催化劑與草根倡議者的角色之間。 

　　社交媒體另一個潛在風險就是社會放大。正面形象和積極態(tài)度會被它放大，負面形象與消極態(tài)度也不例外。正是由于對社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)噩夢的顧慮，國際奧委會為2012年倫敦奧運會開發(fā)了社交媒體博客和互聯(lián)網(wǎng)指南。該指南的發(fā)布是為了“有備無患”，明確列舉了運動員能做什么和不能做什么（Zmuda，2012），但運動員通過Twitter信息反對“40條規(guī)則”（禁止運動員在社交媒體中談及贊助商），國際奧委會這項控制社交媒體的舉措實際上遭遇到反對。 

　　5.4.2 技術(shù)杠桿 

　　對大型活動而言，活動專用的移動應用軟件（APP）是備受觀眾和參加者期盼的技術(shù)選項。移動技術(shù)，遠遠超過靜態(tài)的參考工具，在活動時段之外提供了更多機會與受眾接觸，進而延長了接觸時間（CaItagine，2013）。2013年洛拉帕羅扎音樂節(jié)①利用APP給用戶發(fā)布品牌信息，授權(quán)用戶生成定制的時間表（Lollapalooza.com.2013），同時也承擔了用戶與贊助商之間互動的紐帶功能。 

　　在體育活動中，Heineken②為歐冠賽事贊助研發(fā)了一款雙屏APP。Heineken的APP授權(quán)用戶可以和朋友進行休閑博彩，獲得極大的發(fā)展。一項研究顯示，在家觀看比賽的觀眾中有72%會使用該APP，也重視比賽同期與朋友的聯(lián)系（Shields，2011）。顯然，功能性、信息類的APP可以和社交媒體聯(lián)袂，也可和其他一些功能結(jié)合，例如直播，以此來為活動打造一個一站式平臺。 

　　5.4.3 招待 

　　與贊助相關(guān)的招待，也被稱為贊助相關(guān)的娛樂或公司娛樂（Collett，2008），首先是要招待商務客人。招待與娛樂只是商務活動的序幕，是關(guān)系維護的一種手段，或者是對過去的業(yè)務表示感謝。歐洲贊助協(xié)會的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪者認為招待核心客戶和股東是十分重要的，僅次于品牌形象、知名度和美譽度（Day，2011）。 

　　2000年悉尼奧運會關(guān)于贊助商招待項目的豐富文檔資料以及一項贊助商調(diào)查發(fā)現(xiàn)，贊助商受到的“優(yōu)先準入”待遇為這個國家?guī)�來了新的旅游網(wǎng)絡（Brown，2007）。2007年Brown解釋，4萬名奧運會贊助商的客人（也是游客），在活動的企業(yè)招待里只占有很小的比例，但重要的是，這些客人會變成未來的游客和未來的商務伙伴。 

　　一旦被贊助的活動中娛樂招待變得太過闊氣，它就會被視為賄賂行為（Day，2011）。各國法律不盡相同，2011年Day建議制定以下關(guān)于反賄賂的企業(yè)政策，即記錄所有開銷，確保招待水準與活動聲望相匹配，這樣一來它便可被視為標準做法。為了呼應2011年生效的《英國反賄賂法案》，許多過去被大家接受的招待類打包產(chǎn)品，例如與奧運贊助打包的招待等，都受到了質(zhì)疑。 

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