推薦序一
陳 勁 教育部長江學(xué)者特聘教授、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授
創(chuàng)新是企業(yè)獲得持續(xù)成長的根本源泉，是中國企業(yè)提高在全球價(jià)值鏈中地位的根本保障。我們自實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略以來，國家創(chuàng)新體系和企業(yè)創(chuàng)新能力取得了顯著的進(jìn)步。以互聯(lián)網(wǎng)為驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式創(chuàng)新和以基礎(chǔ)設(shè)施為驅(qū)動(dòng)的工程科技創(chuàng)新，成為中國創(chuàng)新的兩大亮點(diǎn)。然而，創(chuàng)新的核心還是產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新，新產(chǎn)品的開發(fā)及管理是企業(yè)創(chuàng)新工作的重中之重。在我國的科學(xué)論文和專利申請取得國際先進(jìn)水平的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生改變世界的新產(chǎn)品或新服務(wù)體系的能力，將成為我國創(chuàng)新工作的重點(diǎn)。我國企業(yè)比較重視項(xiàng)目管理、技術(shù)管理等工作，但是對新產(chǎn)品的管理，還缺乏足夠的重視，許多企業(yè)缺乏產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃、新舊產(chǎn)品的戰(zhàn)略組合。在高校的理論研究體系中，新產(chǎn)品開發(fā)和管理也缺乏相應(yīng)的學(xué)科及人才培養(yǎng)的有力支撐。新產(chǎn)品開發(fā)的視野過多地從研發(fā)的角度而非從市場營銷的角度給予系統(tǒng)的關(guān)注，使得我國的新產(chǎn)品管理工作還十分薄弱，急需引進(jìn)海外的研究成果加以提升。
本書是密歇根大學(xué)名譽(yù)教授、著名的營銷學(xué)教授和新產(chǎn)品開發(fā)專家默爾·克勞福德的最新版教材，反映了美國產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域的經(jīng)典和最新成果。本書從新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)識別與選擇、新產(chǎn)品概念生成、新產(chǎn)品概念和項(xiàng)目評估、新產(chǎn)品開發(fā)過程管理、新產(chǎn)品上市等環(huán)節(jié)，系統(tǒng)地論述了新產(chǎn)品創(chuàng)新的系統(tǒng)、新產(chǎn)品創(chuàng)新的管理要點(diǎn)和管理方法，是國際上權(quán)威的新產(chǎn)品管理教材，對科學(xué)地培養(yǎng)我國商校的產(chǎn)品創(chuàng)新管理人才和系統(tǒng)地提升企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、產(chǎn)品管理水平具有重要意義。
本書的譯者劉立教授在創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)管理、產(chǎn)品管理方面具有深厚的學(xué)術(shù)積累，是我國產(chǎn)品創(chuàng)新的知名學(xué)者，由他負(fù)責(zé)翻譯的第11 版《新產(chǎn)品管理》 具有較高的品質(zhì)和較大的推廣應(yīng)用價(jià)值。相信本書的出版對推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新具有巨大的貢獻(xiàn)。

推薦序二
董大海 中國大連高級經(jīng)理學(xué)院常務(wù)副院長、教授、博士生導(dǎo)師
企業(yè)始于產(chǎn)品，產(chǎn)品是企業(yè)的基石。每家公司在創(chuàng)業(yè)之初，都是圍繞一個(gè)產(chǎn)品而展開經(jīng)營活動(dòng)的，無論是早期蘋果公司簡陋的Apple I，還是華為公司起家創(chuàng)業(yè)的BH03 用戶交換機(jī)，可以說，沒有產(chǎn)品也就沒有企業(yè)。
產(chǎn)品是競爭優(yōu)勢的源泉，企業(yè)競爭力主要凝聚在產(chǎn)品競爭力上。20 世紀(jì)70 年代，蘋果公司以其Apple II 產(chǎn)品開辟出PC 藍(lán)海市場，加之風(fēng)投的支持，蘋果公司只用了5 年的時(shí)間就從一家車庫小作坊成長為美國制造500 強(qiáng)之一，是美國制造業(yè)歷史上用最短的時(shí)間成長為美國制造500 強(qiáng)的公司。但是天有不測風(fēng)云，正當(dāng)蘋果公司如日中天的時(shí)候，橫下里突然殺出了IBM 公司，通過開源推出了性能更好的產(chǎn)品，蘋果公司業(yè)績隨之飛轉(zhuǎn)直下，喬布斯也被趕出了公司。12 年后，喬布斯重回蘋果公司，相繼推出了iPod、iPhone 和iPad，舉世歡慶，公司再創(chuàng)輝煌。所以，技術(shù)競爭力、人才競爭力，甚至資金財(cái)力等，最后都要凝聚為產(chǎn)品競爭力。得產(chǎn)品者得天下。
產(chǎn)品是顧客價(jià)值的載體，企業(yè)以產(chǎn)品體現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值。德魯克說，企業(yè)的使命只有兩個(gè)：創(chuàng)新和創(chuàng)造顧客。我理解，創(chuàng)新特別是產(chǎn)品創(chuàng)新，也是為了滿足顧客。中國高鐵是產(chǎn)品，更是滿足廣大消費(fèi)者美好出行的載體。騰訊微信是產(chǎn)品，更是滿足廣大人民群眾熱盼聯(lián)系溝通交往的工具。所以，研發(fā)出好產(chǎn)品、經(jīng)營好好產(chǎn)品，就是企業(yè)對社會(huì)的服務(wù)，就是履行社會(huì)責(zé)任。
然而，知易行難。我們的創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家，不是不明白這些淺顯的道理，而是難以把這些道理落實(shí)到本企業(yè)的實(shí)踐之中。不必說千千萬萬創(chuàng)業(yè)企業(yè)的挫折，就是全球最耀眼的企業(yè)之星也常常折戟沉沙，如柯達(dá)、諾基亞、摩托羅拉，比比皆是。不創(chuàng)新產(chǎn)品，等死；創(chuàng)新產(chǎn)品則很可能找死。據(jù)統(tǒng)計(jì)，產(chǎn)品創(chuàng)新的成功率只有1/7，也就是說，占大部分的產(chǎn)品創(chuàng)新投入，包括人力、物力和時(shí)間精力等最后都因?yàn)槭�敗而浪費(fèi)掉了，而且遠(yuǎn)不止這些，還包括參與其中的領(lǐng)導(dǎo)與員工們的工作激情，還有我們對產(chǎn)品創(chuàng)新的信念。
正因?yàn)楫a(chǎn)品如此重要，正因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新如此艱難，所以我們需要研究、探索和學(xué)習(xí)產(chǎn)品創(chuàng)新之路。我想，本書可以作為企業(yè)走上產(chǎn)品創(chuàng)新光明大道的一盞引路燈。
中國已經(jīng)由站起來、富起來到強(qiáng)起來，人民對美好生活的向往愈發(fā)強(qiáng)烈。強(qiáng)起來的一個(gè)題中之義就是要有越來越多的強(qiáng)產(chǎn)品、強(qiáng)企業(yè)、強(qiáng)行業(yè)，進(jìn)而構(gòu)成中國的強(qiáng)經(jīng)濟(jì)；美好生活向往需要更多更加美好的產(chǎn)品和服務(wù)。所以，習(xí)近平總書記說，我們要深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。他還說，我們要實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)變：由中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，由中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，由中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。創(chuàng)造新產(chǎn)品關(guān)乎企業(yè)生存，創(chuàng)造新產(chǎn)品關(guān)乎企業(yè)發(fā)展，創(chuàng)造新產(chǎn)品關(guān)乎祖國富強(qiáng)，創(chuàng)造新產(chǎn)品關(guān)乎美好生活。
開放帶來進(jìn)步，封閉必然落后。本書由兩位美國大學(xué)教授執(zhí)筆撰寫，由美國產(chǎn)品開發(fā)與管理協(xié)會(huì)傾力推薦，歷經(jīng)30 余年持續(xù)更新完善，目前已經(jīng)是第11 版了，可以說是一本很成熟的新產(chǎn)品創(chuàng)新與管理的教材、工具書和工作指南。但是我也想提請讀者注意：江南為橘，江北為枳。中國企業(yè)管理的文化根基、組織管理機(jī)制、思維方式、人口及其社會(huì)需求模式有別于以美國為代表的西方發(fā)達(dá)國家；同時(shí)也要特別注意以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新科技產(chǎn)品的研發(fā)特點(diǎn)很大程度上有別于傳統(tǒng)意義上的有形產(chǎn)品研發(fā)。筆者期盼，廣大中國企業(yè)家和學(xué)者能夠在學(xué)習(xí)借鑒這本著作精髓的基礎(chǔ)上，探索出一條結(jié)合中國企業(yè)特點(diǎn)的新產(chǎn)品創(chuàng)新與管理之路。
遵好友劉立院長囑，是為序。

推薦序三
路江涌 北京大學(xué)光華管理學(xué)院組織與戰(zhàn)略管理系教授、系主任，
教育部長江學(xué)者青年學(xué)者，國家杰出青年基金獲得者
這本由默爾·克勞福德教授和安東尼·貝尼迪托教授合著的《新產(chǎn)品管理》從第版發(fā)行的1983 年算起，已經(jīng)34 年了。1983 年蘋果公司推出以CEO 史蒂夫·喬布斯女兒的名字命名的新型電腦Apple Lisa，這是全球首款將圖形用戶界面和鼠標(biāo)結(jié)合起來的個(gè)人電腦，是一款具有劃時(shí)代意義的電腦。實(shí)際上，1983 年，蘋果公司的設(shè)計(jì)師還設(shè)計(jì)了一款蘋果電話概念機(jī)，上面有一個(gè)觸摸屏，有應(yīng)用、虛擬鍵盤，甚至還有一個(gè)在喬布斯眼里很無聊的手寫筆（見圖1）。
圖1 蘋果公司設(shè)計(jì)的電話概念機(jī)
時(shí)間來到2017 年，從蘋果公司發(fā)布第一代iPhone 算起來，已經(jīng)有11 年了。11 年間，蘋果公司推出了11 個(gè)版本的iPhone①，而這本《新產(chǎn)品管理》也已經(jīng)出到第11 版了。時(shí)光荏苒、歲月如梭，蘋果公司不再是1983 年的那個(gè)蘋果電腦公司了，這本《新產(chǎn)品管理》也在1983 年第1 版的基礎(chǔ)上經(jīng)歷了無數(shù)次的迭代。
讀罷劉立教授主持翻譯的這本《新產(chǎn)品管理》，不禁為作者嚴(yán)謹(jǐn)縝密的理論體系和與時(shí)俱進(jìn)的實(shí)踐案例而感嘆，也為劉立教授把這本佳作呈現(xiàn)給中文讀者所做的努力而贊賞。我讀下來，這本書重點(diǎn)講了新產(chǎn)品管理中的三個(gè)重要方面：一是新產(chǎn)品管理的體系；二是新產(chǎn)品的開發(fā)循環(huán)；三是新產(chǎn)品的市場路徑。
新產(chǎn)品管理的體系這本《新產(chǎn)品管理》的第1 章就開宗明義，討論了新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略要素。新產(chǎn)品管
理涉及的對象包括人和事，涉及的范圍包括企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部。我們把新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略要素按照企業(yè)邊界（內(nèi)部和外部）及管理對象（人和事）兩個(gè)維度進(jìn)行分析，得到圖2：外部的人是用戶，內(nèi)部的人是團(tuán)隊(duì)；外部的事是市場，內(nèi)部的事是產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)就是一個(gè)從用戶需求，到團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意、再到市場驗(yàn)證、最后到產(chǎn)品上市的過程。
圖2 新產(chǎn)品管理的要素體系
新產(chǎn)品管理的起點(diǎn)是用戶需求，這一點(diǎn)在本書中論述得非常明確。按照本書的邏輯體系，我們可以把新產(chǎn)品管理的流程分為四個(gè)步驟，分別是需求調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)和市場推廣。運(yùn)用圖2 中的新產(chǎn)品管理的要素體系，我們看到新產(chǎn)品管理四個(gè)步驟對于各個(gè)要素有不同的側(cè)重。如圖3（a）所示，在需求調(diào)查階段，企業(yè)的需求調(diào)查團(tuán)隊(duì)根據(jù)用戶需求和市場供給狀況，發(fā)現(xiàn)用戶需求。接下來，如圖3（b）所示，在需求調(diào)查的基礎(chǔ)上，企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)結(jié)合用戶需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品。在接下來，如圖3（c）所示，企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)在開發(fā)過程中不斷通過市場驗(yàn)證，檢驗(yàn)設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品在市場上是否有競爭力。最后一步，如圖3d 所示，企業(yè)的市場推廣團(tuán)隊(duì)通過市場，讓產(chǎn)品和用戶之間產(chǎn)生連接。當(dāng)然，在產(chǎn)品開發(fā)的不同步驟中，各個(gè)要素之間都會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)，但最主要的還是圖3 中黑色實(shí)心
箭頭所標(biāo)示的關(guān)系。
新產(chǎn)品的開發(fā)循環(huán)
除了給讀者展現(xiàn)出完整的新產(chǎn)品開發(fā)體系之外，這本書還融合了精益創(chuàng)新的觀念，提出了新產(chǎn)品開發(fā)循環(huán)的概念。在作者闡述的基礎(chǔ)上，我把新產(chǎn)品開發(fā)循環(huán)總結(jié)為圖4。新產(chǎn)品開發(fā)循環(huán)中有五個(gè)對象和五個(gè)行為，換句話說，有五個(gè)名詞和五個(gè)動(dòng)詞。五個(gè)對象是市場、機(jī)會(huì)、概念、項(xiàng)目和產(chǎn)品，五個(gè)行為是識別、學(xué)習(xí)、評估、開發(fā)和互動(dòng)。新產(chǎn)品開發(fā)循環(huán)的邏輯和精益創(chuàng)業(yè)循環(huán)的邏輯非常相似，這個(gè)圖可以順時(shí)針看，也可以逆時(shí)針看。
圖3 新產(chǎn)品管理的四個(gè)步驟
圖4 新產(chǎn)品的開發(fā)循環(huán)
順時(shí)針看的表述如下：企業(yè)從市場中識別機(jī)會(huì)，從機(jī)會(huì)中學(xué)習(xí)概念，評估概念以獲得項(xiàng)目，開發(fā)項(xiàng)目得到產(chǎn)品，通過產(chǎn)品和市場的互動(dòng)識別新的機(jī)會(huì)，進(jìn)而循環(huán)往復(fù)。逆時(shí)針看的表述如下：企業(yè)評估創(chuàng)新項(xiàng)目的目的是學(xué)習(xí)創(chuàng)新概念，學(xué)習(xí)創(chuàng)新概念的目的是識別創(chuàng)新機(jī)會(huì)，識別機(jī)會(huì)的手段是通過產(chǎn)品和市場的互動(dòng)，而互動(dòng)所基于的產(chǎn)品是通過項(xiàng)目開發(fā)得來的。
新產(chǎn)品的市場路徑
這本書中還有一個(gè)重要概念值得創(chuàng)新者學(xué)習(xí)，這個(gè)概念就是A-A-T-R 模型。作者用這個(gè)模型描述用戶了解、嘗試、選擇和復(fù)購產(chǎn)品的過程，非常具有實(shí)操性。書中涉及A-A-T-R的篇幅較多，但如果簡要總結(jié)，可以得出圖5。節(jié)分別代表了產(chǎn)品知名度、渠道滲透度、用戶好奇度和用戶忠誠度等重要指標(biāo)。
立地頂天
這本書從新產(chǎn)品管理的實(shí)踐出發(fā)，總結(jié)實(shí)踐中的規(guī)律和方法，為新產(chǎn)品開發(fā)者、新產(chǎn)品推廣者、創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家等關(guān)心新產(chǎn)品管理的讀者提供了一個(gè)立地頂天的新產(chǎn)品管理思維和實(shí)踐框架。
所謂立地頂天，說的是這本書下接鮮活的創(chuàng)新實(shí)踐，上接創(chuàng)新管理的理論前沿。
本書的作者之一默爾·克勞福德教授是產(chǎn)品開發(fā)與管理協(xié)會(huì)（PDMA）的創(chuàng)始人之一，他在創(chuàng)新管理方面有非常豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。這本