對(duì)數(shù)字化傳播的本質(zhì)和特征的探討,是《守正出奇:傳統(tǒng)美妝品牌的數(shù)字化傳播》的研究定位和目標(biāo);以美妝品牌為例,深入開展傳統(tǒng)品牌的數(shù)字化傳播創(chuàng)新研究,則是洞察“品牌傳者”與“消費(fèi)群受眾”的關(guān)系、創(chuàng)建品牌數(shù)字化傳播的策略和模式,為“品牌與消費(fèi)者建立親密互動(dòng)的數(shù)字共同體”提供理論依據(jù)和實(shí)踐借鑒。
數(shù)字化傳播是技術(shù)的革命,更是觀念的變革。其本質(zhì)內(nèi)涵是傳播權(quán)力的轉(zhuǎn)移,傳者與受者的關(guān)系發(fā)生了新的交互和制衡,傳播受眾比以往任何時(shí)候都擁有了更多的話語權(quán)和主導(dǎo)力。在數(shù)字化傳播的管理過程中,品牌必須“以人為本”,重新構(gòu)建與消費(fèi)者的親密關(guān)系,通過對(duì)數(shù)字化傳播內(nèi)容、渠道、數(shù)據(jù)等的策略優(yōu)化,推進(jìn)全方位多場(chǎng)景的傳播執(zhí)行,實(shí)現(xiàn)傳播影響力效果的全面提升,成為營銷大贏家。
這個(gè)時(shí)代的魅力在于:永遠(yuǎn)充滿了可能性,永遠(yuǎn)沒有后來者!
——騰訊創(chuàng)始人 馬化騰
人類跨入數(shù)字信息時(shí)代,是從20世紀(jì)的70年代開始——
1980年代,個(gè)人桌面計(jì)算機(jī)發(fā)明,互聯(lián)網(wǎng)開始普及。
1990年代,“信息高速公路”計(jì)劃的實(shí)施,推動(dòng)了多媒體網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的來臨。
2007年,智能手機(jī)問世,其擁有量極速增加,移動(dòng)改變了人們的生活。
2016年,以“大數(shù)據(jù)”思維為基石的智能時(shí)代呼嘯而來,人工智能、萬物皆聯(lián)、神經(jīng)科技、基因再造,或許在不久的未來,人類認(rèn)知將會(huì)顛覆、社會(huì)價(jià)值將被改寫。
數(shù)字新紀(jì)元如海嘯般洶涌而至,以不可抵擋之勢(shì)能,重塑著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化的環(huán)境、情景和運(yùn)行邏輯,也沖擊到每個(gè)人的生活、思維和理念。我們處在大轉(zhuǎn)折的時(shí)代:改變無處不在,一切不破不立;而未來,正在過往的路上向我們極速走來。
未來學(xué)家戴維·霍爾(David Hole)在深入研究人類歷史從農(nóng)耕歲月、工業(yè)時(shí)代,到數(shù)字信息時(shí)代的變遷后,曾預(yù)言:“全球化、個(gè)體化和加速發(fā)展的電子聯(lián)通性,是推動(dòng)未來的三大動(dòng)力。”這三股新生力量對(duì)任何組織和個(gè)人的推動(dòng)及影響毋庸置疑,唯有審時(shí)度勢(shì)、轉(zhuǎn)型變革方能與時(shí)俱進(jìn)。其中,在傳承過往堅(jiān)守初心的同時(shí),找到自我蛻變的突破點(diǎn)最為關(guān)鍵,社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展如此、人類個(gè)體成長如此,企業(yè)的經(jīng)營管理亦是如此。
現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克在《管理的實(shí)踐》中提到:“企業(yè)的宗旨就是創(chuàng)造顧客!碑(dāng)代企業(yè)和品牌要贏得未來市場(chǎng),就要贏得未來的消費(fèi)主力——泛90后“數(shù)字原住民”。數(shù)字年輕一代,從出生起便浸淫在數(shù)字生活空間中,數(shù)字是訊息、是知識(shí);是工具、是平臺(tái);是事業(yè)、是社交;甚至是思維、是態(tài)度,是生命的自然衍生。企業(yè)和品牌要融入他們的生活,必須實(shí)現(xiàn)營銷“數(shù)字化”,其中的數(shù)字化傳播,與技術(shù)發(fā)展和社會(huì)變革最休戚相關(guān),也最為重要。
新經(jīng)濟(jì)模式下以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興產(chǎn)業(yè)是數(shù)字變革的先行軍,其成功傳奇令人驚嘆;然而,那些商戰(zhàn)百年而屹立不倒的傳統(tǒng)企業(yè)和品牌,現(xiàn)在仍占據(jù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要命脈,未來更是融合“互聯(lián)網(wǎng)+”和“+互聯(lián)網(wǎng)”、實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)智能時(shí)代萬物皆聯(lián)的關(guān)鍵擔(dān)當(dāng);當(dāng)面臨數(shù)字轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵抉擇,既往經(jīng)驗(yàn)是財(cái)富還是包袱?未來戰(zhàn)略該如何不破不立有取有舍?深入挖掘和探索這些企業(yè)和品牌在“變與不變”思辨中的數(shù)字化努力,是對(duì)“傳承創(chuàng)新”議題更有深度和張力的研究。
傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)新演繹,在美妝行業(yè)相當(dāng)?shù)湫。這個(gè)行業(yè)謀變求新,又注重經(jīng)典傳承,還備受新技術(shù)新觀念的沖擊和影響。在數(shù)字時(shí)代的今天,行業(yè)排名前十位中仍有過半是百年企業(yè)。本研究以百年企業(yè)及旗下品牌為例,以數(shù)字化營銷傳播為切入點(diǎn),探究其過往歷久彌新的原因,以及轉(zhuǎn)戰(zhàn)數(shù)字市場(chǎng),面對(duì)消費(fèi)新生代的數(shù)字化傳播;通過深入分析品牌數(shù)字化傳播的特征規(guī)律,提煉切實(shí)有效的傳播策略,并試圖建立創(chuàng)新傳播模式,為傳統(tǒng)企業(yè)和品牌的經(jīng)營和發(fā)展,提供數(shù)字化生存的借鑒和參考。
吳帆,上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院傳播學(xué)博士。多年美妝行業(yè)經(jīng)驗(yàn),歷任上海佰草集化妝品有限公司常務(wù)副總經(jīng)理、Elizabeth Arden伊麗莎白·雅頓中國區(qū)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人、L'OREAL歐萊雅中國高檔化妝品事業(yè)部Digital CRM數(shù)字化顧客關(guān)系管理項(xiàng)目首席咨詢官。
第一章 導(dǎo)論
第一節(jié) 品牌數(shù)字化傳播研究
第二節(jié) 文獻(xiàn)綜述和理論發(fā)展
第三節(jié) 研究脈絡(luò)和核心觀點(diǎn)
第二章 傳播者:百年傳統(tǒng)美妝企業(yè)及其品牌
第一節(jié) 歷史軌跡:過去與現(xiàn)在
第二節(jié) 發(fā)展驅(qū)動(dòng):傳承與創(chuàng)新
第三節(jié) 數(shù)字生態(tài):挑戰(zhàn)與機(jī)遇
第四節(jié) 傳播創(chuàng)新:觀念與策略
第三章 傳播受眾:泛90后數(shù)字原住民
第一節(jié) 數(shù)字原住民的定義
第二節(jié) 數(shù)字原住民的特征及成因
第三節(jié) 數(shù)字原住民與品牌數(shù)字化傳播
第四節(jié) 案例:后喻式文化傳承,年輕化經(jīng)典演繹
第四章 傳播內(nèi)容:價(jià)值認(rèn)同
第一節(jié) 價(jià)值認(rèn)同的營銷觀
第二節(jié) 價(jià)值認(rèn)同與數(shù)字原住民
第三節(jié) 價(jià)值認(rèn)同與數(shù)字內(nèi)容管理
第四節(jié) 案例:內(nèi)容求同存異,創(chuàng)意大同小異
第五章 傳播渠道:杠桿效應(yīng)
第一節(jié) 傳播情境:數(shù)字生活空間
第二節(jié) 傳媒現(xiàn)實(shí):融合,從跨界到無界
第三節(jié) 數(shù)字媒介:渠道、平臺(tái)和場(chǎng)景
第四節(jié) 數(shù)字傳播的杠桿效應(yīng)
第五節(jié) 案例:聚力品牌支點(diǎn),撼動(dòng)口碑杠桿
第六章 傳播數(shù)據(jù):智能互聯(lián)
第一節(jié) 數(shù)據(jù)智能化應(yīng)用
第二節(jié) 智能性:從市場(chǎng)調(diào)研到營銷洞察
第三節(jié) 互聯(lián)性:從傳統(tǒng)CRM到數(shù)字CRM
第四節(jié) 案例:農(nóng)民十詩人,科學(xué)十藝術(shù)
第七章 傳播效果:影響力回報(bào)
第一節(jié) 數(shù)字傳播效果審視
第二節(jié) 品牌數(shù)字傳播效果評(píng)估
第三節(jié) 影響力回報(bào)評(píng)估體系
第四節(jié) 案例:品牌整合力,傳播影響力
第八章 結(jié)語
第一節(jié) 研究回顧:主要發(fā)現(xiàn)
第二節(jié) 研究分析:數(shù)字出路
第三節(jié) 研究展望:傳承創(chuàng)新
附錄1調(diào)研記錄
附錄2定性調(diào)研訪談問題
附錄3定量調(diào)查問卷
參考文獻(xiàn)
索引
后記恰是年少漫舞時(shí)