引 言 為什么需要升級(jí)客戶體驗(yàn) / 001
第一部分:客戶和客戶體驗(yàn)的含義 / 003
第二部分:設(shè)計(jì)端到端的客戶體驗(yàn) / 003
第三部分:執(zhí)行面臨的關(guān)鍵問題 / 004
第一部分 客戶和客戶體驗(yàn)的含義
第 1 章 為什么好服務(wù)沒有形成優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn) / 009
理解客戶期待●●●●/ 010
沒有令人不愉快的意外●●●●/ 010
沒有消息未必是好消息●●●●/ 017
目前的客戶體驗(yàn)還大有潛力可挖●●●●/ 019
利用技術(shù)手段創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)客戶體驗(yàn)●●●●/ 021
消除令人不愉快的意外情形●●●●●/ 023
第 2 章 不只是人性化服務(wù):客戶體驗(yàn) = 人 + 流程 + 技術(shù) / 027
提供優(yōu)質(zhì)客戶體驗(yàn):一個(gè)四要素框架●●●●/ 028
在客戶體驗(yàn)的每一個(gè)階段應(yīng)用好技術(shù)手段●●●●/ 038
衡量和管理客戶體驗(yàn)有效性的指標(biāo)●●●●●/ 040
第 3 章 認(rèn)清代價(jià),積極行動(dòng) / 043
管理者為何覺得優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)比普通體驗(yàn)代價(jià)更高●●●●/ 044
測(cè)量優(yōu)質(zhì)客戶體驗(yàn)對(duì)營收產(chǎn)生的影響●●●●/ 046
計(jì)算客戶體驗(yàn)改進(jìn)促成的收入增長●●●●/ 048
對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶體驗(yàn)的節(jié)約效用進(jìn)行量化●●●●/ 061
取信于公司的財(cái)務(wù)總監(jiān)●●●●●/ 064
選擇戰(zhàn)機(jī)●●●●/ 065
第二部分 設(shè)計(jì)端到端的客戶體驗(yàn)
第 4 章 第一次就做對(duì) / 071
“第一次就做對(duì)”:必要的步驟●●●●/ 072
建立靈活的、以客戶為關(guān)注焦點(diǎn)的文化●●●●/ 080
“第一次就做對(duì)”需要靈活性做保障●●●●/ 083
對(duì)有沒有實(shí)現(xiàn)“第一次就做對(duì)”建立正確的度量標(biāo)準(zhǔn)●●●●/ 086
第 5 章 打開每一扇窗戶:確保與客戶可多渠道聯(lián)系 / 091
鼓勵(lì)有價(jià)值的聯(lián)系●●●●/ 092
影響公司與客戶溝通工作量的各個(gè)因素●●●●/ 096
規(guī)劃客戶的聯(lián)系路徑●●●●/ 100
管理路徑易得性的幾個(gè)指標(biāo)●●●●/ 108
第 6 章 讓客戶始終滿意,時(shí)而驚喜 / 111
公司服務(wù)系統(tǒng)應(yīng)追求的 5 個(gè)目標(biāo)●●●●/ 112
持續(xù)實(shí)現(xiàn) 5 項(xiàng)目標(biāo)所需執(zhí)行的 6 項(xiàng)功能●●●●/ 114
運(yùn)用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)個(gè)性化●●●●/ 120
管理客服工作的指標(biāo)●●●●/ 126
第 7 章 積極聽取客戶心聲 / 131
客戶之聲流程的目標(biāo)●●●●/ 132
有效的客戶之聲流程的關(guān)鍵組成部分●●●●/ 133
客戶之聲流程的數(shù)據(jù)來源●●●●/ 140
第三部分 執(zhí)行面臨的關(guān)鍵問題
第 8 章 馴服技術(shù) / 157
協(xié)調(diào)好技術(shù)和理想客戶體驗(yàn)的關(guān)系●●●●/ 158
緩和技術(shù)發(fā)展帶來的沖擊●●●●/ 162
可用技術(shù)的利弊以及我們的最佳做法●●●●/ 164
對(duì)客戶體驗(yàn)相關(guān)技術(shù)進(jìn)行管理的指標(biāo)●●●●●/ 175
第 9 章 建設(shè)重授權(quán)、重溝通的文化氛圍 / 179
建立一個(gè)鼓勵(lì)授權(quán)和建立情感聯(lián)系的環(huán)境●●●●/ 180
規(guī)劃情感聯(lián)系●●●●●/ 184
在技術(shù)世界里建立情感聯(lián)系●●●●/ 187
公司領(lǐng)導(dǎo)與主管的角色與作用●●●●/ 188
測(cè)量管理授權(quán)及情感聯(lián)系的指標(biāo)●●●●/ 191
第 10 章 把公司的客戶體驗(yàn)管理引向新的水平 / 195
理解企業(yè)客戶體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者這一角色●●●●/ 195
兩項(xiàng)充滿危險(xiǎn)的職責(zé)●●●●/ 198
不斷在改善歷程中學(xué)習(xí)領(lǐng)悟●●●●/ 199
為什么需要升級(jí)客戶體驗(yàn)
我的職業(yè)生涯始于 40 年前,那時(shí)我在白宮消費(fèi)者事務(wù)辦公室負(fù)責(zé)監(jiān)控政府和
私營組織的抱怨處理事務(wù)。我很快就明白了,如果組織的市場(chǎng)部門能夠讓客戶形成更加現(xiàn)實(shí)、合理的期待,能為客戶如何運(yùn)用產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)好參謀,能鼓勵(lì)他們更認(rèn)真地閱讀產(chǎn)品和服務(wù)說明并照章辦事,那么很多問題就能被消除在萌芽階段。我在 20 世紀(jì) 80 年代寫的許多有關(guān)質(zhì)量、市場(chǎng)營銷和客戶服務(wù)的文章都鼓勵(lì)組織采用這種方法,但只有負(fù)責(zé)客戶服務(wù)和客戶事務(wù)的專業(yè)人員聽進(jìn)去了。
此后不久,像喬 · 派因(Joe Pine)、肖恩 · 史密斯(Shaun Smith)和珍妮 · 布利斯(Jeanne Bliss)等作者進(jìn)一步發(fā)展了客戶體驗(yàn)的概念,其含義變得比客戶服務(wù)寬廣了許多。客戶服務(wù)基本只包含客戶抱怨處理,而客戶體驗(yàn)則包羅萬象,從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的初步認(rèn)識(shí)到最終使用都囊括在內(nèi),這需要來自全公司的支持。喬 · 派因、史密斯和布利斯催促公司設(shè)立一個(gè)高管崗位來統(tǒng)籌管理客戶體驗(yàn)。在最近十年里,客戶體驗(yàn)的論述不但一直在發(fā)展變化著,而且還一直在分解細(xì)化。
現(xiàn)在有關(guān)于社交媒體的書,有如何提供高質(zhì)量服務(wù)的書,有關(guān)于客戶滿意度管理和測(cè)量的書,有如何當(dāng)首席客戶官的書,甚至有如何運(yùn)用技術(shù)手段完全把客戶的服務(wù)需求化解掉的書。然而,我從來沒有發(fā)現(xiàn)一本書講述如何通過運(yùn)用進(jìn)取性的服務(wù)、技術(shù)和情感聯(lián)系,為客戶提供端到端的客戶體驗(yàn),并取得可測(cè)量的財(cái)務(wù)收益。
● 端到端——產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷團(tuán)隊(duì)必須設(shè)定正確的客戶期待,公司上下必須團(tuán)結(jié)一致滿足客戶的合理期待,并管理不合理期待。
● 可測(cè)量的財(cái)務(wù)收益——如果沒有它,首席財(cái)務(wù)官就不會(huì)同意你有關(guān)改善客戶期待的投資計(jì)劃。
● 進(jìn)取性的服務(wù)——幾乎每個(gè)組織內(nèi)都會(huì)存在阻礙,導(dǎo)致客戶難以輕松得到公司的協(xié)助。你必須努力打破這些阻礙,要誠心接受客戶的批評(píng)抱怨、正確認(rèn)識(shí)客戶提出的問題。
● 運(yùn)用技術(shù)——只有遵循針對(duì)理想客戶期待而建立的流程圖,才能成功地運(yùn)用好技術(shù),對(duì)客戶進(jìn)行透明、 主動(dòng)的輔導(dǎo),才能預(yù)防問題的發(fā)生,并通過多種渠道向客戶提供高品質(zhì)的服務(wù)。
《細(xì)節(jié)決定體驗(yàn)》也解釋說明了一些服務(wù)、市場(chǎng)營銷、技術(shù)方面的迷思和誤解。比如:
● 客戶遇到問題時(shí),就會(huì)抱怨。如果你相信這個(gè)觀點(diǎn),可以看看當(dāng)你遇到這樣的問題時(shí),會(huì)是怎樣的。
● 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)要比提供一般的好服務(wù)付出的成本更高。實(shí)際上,優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶來的營業(yè)收入增加和邊際利潤通常比為了提供優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)而付出的增量成本高 10 倍。
● 社交媒體對(duì)成功至關(guān)重要。事實(shí)上,絕大多數(shù)口碑還是通過線下渠道,經(jīng)由基本的服務(wù)互動(dòng)產(chǎn)生的。
● 對(duì)客戶體驗(yàn)來說,智能手機(jī)這種新的革命性工具是一個(gè)關(guān)鍵影響因素。智能手機(jī)只是加快了目前的互動(dòng),更具革命性的是所謂的大數(shù)據(jù)、語音分析和產(chǎn)品與公司之間(以及公司與產(chǎn)品之間)的無線通信。
● 網(wǎng)站已經(jīng)過時(shí)。其實(shí),幾乎所有客戶在打電話或者發(fā) Twitter 之前,都會(huì)到網(wǎng)站去瀏覽一下;絕大多數(shù)網(wǎng)站從客戶服務(wù)和客戶輔導(dǎo)的角度看都很糟糕,但是公司仍然讓 IT 部門來運(yùn)營網(wǎng)站,而讓市場(chǎng)部門獨(dú)攬內(nèi)容。
● 人手缺乏是招致絕大多數(shù)客戶不滿的主因。研究表明,得到充分授權(quán)的員工和信息渠道通暢的員工經(jīng)常會(huì)感到快樂,能夠更高效地提供積極的客戶體驗(yàn)。
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