本書從市場(chǎng)營(yíng)銷角度出發(fā)，高度綜合了私募基金營(yíng)銷基本知識(shí)，結(jié)合營(yíng)銷培訓(xùn)及私募營(yíng)銷員實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，為廣大讀者介紹了多種私募基金營(yíng)銷方法與技巧，具有極強(qiáng)的實(shí)用性。該書講解細(xì)致，內(nèi)容全面，通俗易懂，是一本很好的私募基金營(yíng)銷培訓(xùn)教材和從業(yè)人員自修手冊(cè)。
按照私募基金發(fā)展實(shí)際，從實(shí)戰(zhàn)出發(fā)
結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷理論及私募營(yíng)業(yè)銷員培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)
將營(yíng)銷知識(shí)、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)充分有機(jī)結(jié)合
介紹多種營(yíng)銷方法與技巧，提高私募股權(quán)基金營(yíng)銷效果
2014年上半年，在市場(chǎng)作用和政策引導(dǎo)下，國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體平穩(wěn)，結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)型升級(jí)穩(wěn)步推進(jìn)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2014年上半年GDP同比增長(zhǎng)7。4％，基本符合市場(chǎng)預(yù)期。在宏觀經(jīng)濟(jì)基本平穩(wěn)和深化改革的大環(huán)境下，中國(guó)股權(quán)投資市場(chǎng)也在變革和發(fā)展中走過了2014年上半年。
同時(shí)，私募股權(quán)基金市場(chǎng)火爆。2014年1月17日，中國(guó)證券投資基金業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《私募投資基金管理人登記和基金備案辦法（試行）》，對(duì)私募投資基金管理人及其管理基金備案管理作了指導(dǎo)性規(guī)定。3月又發(fā)布了《關(guān)于私募投資基金登記備案有關(guān)事項(xiàng)的通告》，規(guī)定“各類私募基金管理人和私募基金（包括創(chuàng)業(yè)投資基金）均應(yīng)當(dāng)?shù)街袊?guó)證券投資基金業(yè)協(xié)會(huì)登記備案，否則不得從事私募基金管理業(yè)務(wù)活動(dòng)。已設(shè)立的私募基金管理人，應(yīng)當(dāng)在2014年4月底前完成登記手續(xù)�！苯刂�2014年7月，已有3000多家機(jī)構(gòu)成功備案，涉及基金管理規(guī)模約2萬億元人民幣。據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，2015年在行業(yè)協(xié)會(huì)備案的公司已達(dá)1萬余家。如果加上還未備案的公司，可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個(gè)數(shù)字。這說明市場(chǎng)對(duì)私募投資基金有著巨大的需求。
中小企業(yè)是創(chuàng)新的主要來源，它們的融資難等經(jīng)營(yíng)環(huán)境問題，是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式必須解決的一個(gè)關(guān)鍵性問題。在原有的銀行體制和監(jiān)管形勢(shì)下，中小企業(yè)融資難的問題變得越來越尖銳。即便在大量注入信貸、擴(kuò)需求保增長(zhǎng)的時(shí)候，小企業(yè)也很難貸到款。如果小企業(yè)不能有一個(gè)好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，我們的技術(shù)創(chuàng)新、新技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化就會(huì)遇到很大的障礙。同時(shí)，物價(jià)的上漲也使廣大投資者平添了幾分擔(dān)憂。無論是需求資金的中小企業(yè)，還是個(gè)人金融資產(chǎn)需要增值的投資者，都是助推私募基金行業(yè)迅速發(fā)展的原動(dòng)力。
同時(shí)，法律法規(guī)的不斷完善也為私募基金的繁榮發(fā)展提供了強(qiáng)大的保障。2007年6月1日實(shí)施的《合伙企業(yè)法》與2013年6月1日實(shí)施的《證券投資基金法》，是私募基金繁榮的基礎(chǔ)。從根本上說，解決行業(yè)問題的關(guān)鍵，是建立一個(gè)在法治基礎(chǔ)上公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，促進(jìn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)潛能的發(fā)揮和各行各業(yè)的蓬勃發(fā)展。
2014年5月9日，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)資本市場(chǎng)健康發(fā)展的若干意見》（簡(jiǎn)稱新國(guó)九條）。新國(guó)九條的出臺(tái)也為私募基金行業(yè)的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。對(duì)于培養(yǎng)私募基金市場(chǎng)，新國(guó)九條明確提出兩點(diǎn)要求，一是建立健全私募發(fā)行制度。建立合格投資者的標(biāo)準(zhǔn)，明確各類產(chǎn)品私募發(fā)行的投資者適當(dāng)性要求和面向同一類投資者的私募發(fā)行信息披露要求，規(guī)范募集行為。二是發(fā)展私募投資基金。按照功能監(jiān)管、適度監(jiān)管的原則，完善股權(quán)投資基金、私募資產(chǎn)管理計(jì)劃、私募集合理財(cái)產(chǎn)品、集合資金信托計(jì)劃等各類私募投資產(chǎn)品的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)。
清科研究中心認(rèn)為，培育私募市場(chǎng)就是把增量資金引入一二級(jí)市場(chǎng)，能夠進(jìn)一步解放私募行業(yè)的生產(chǎn)力，發(fā)揮市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的資源優(yōu)化配置作用，有利于資本市場(chǎng)長(zhǎng)期理性發(fā)展。在新國(guó)九條的大力支持下，作為私募行業(yè)重要組成部分的股權(quán)投資行業(yè)必將迎來更加廣闊的發(fā)展空間。
“私募股權(quán)”國(guó)外稱為PE，即PrivateEquity，國(guó)內(nèi)也有不少同仁將其翻譯為“私人股權(quán)”“私人權(quán)益”“私人股權(quán)投資”“私人權(quán)益資本”，等等。從法律的角度講，私募股權(quán)（PE）體現(xiàn)的不是債權(quán)債務(wù)關(guān)系，它與債（debt）有本質(zhì)的區(qū)別。私募股權(quán)（PE）是Equity（股權(quán)或權(quán)益）之一種，既能發(fā)揮融資功能，又能代表投資權(quán)益。私募股權(quán)（PE）究竟是什么？它是一種金融工具（FinanceInstrument），也是一種投融資后的權(quán)益表現(xiàn)形式。一句話，私募股權(quán)（PE）是Equity（股權(quán)或權(quán)益）之一種，既能發(fā)揮融資功能，又能代表投資權(quán)益。
同時(shí)，私募股權(quán)又屬于風(fēng)險(xiǎn)投資。風(fēng)險(xiǎn)投資一般采取風(fēng)險(xiǎn)投資基金的方式運(yùn)作。風(fēng)險(xiǎn)投資基金在法律結(jié)構(gòu)上是采取有限合伙的形式，而風(fēng)險(xiǎn)投資公司則作為普通合伙人管理該基金的投資運(yùn)作，并獲得相應(yīng)報(bào)酬。在美國(guó)，采取有限合伙制的風(fēng)險(xiǎn)投資基金，可以獲得稅收上的優(yōu)惠，政府也通過這種方式鼓勵(lì)風(fēng)險(xiǎn)投資的發(fā)展。風(fēng)險(xiǎn)投資在國(guó)內(nèi)還是非常有前景的，只是這個(gè)方面相對(duì)來說制度不是很健全，還有就是人才稀缺。要想在這個(gè)領(lǐng)域有所作為，需要有扎實(shí)的應(yīng)用數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融學(xué)功底，再就是豐富的金融工作經(jīng)驗(yàn)。
市場(chǎng)繁榮，這是好事。除去投融資雙方以外，私募基金行業(yè)還解決了一部分就業(yè)問題，提供了大量的就業(yè)崗位。但是問題也隨之而來，新的從業(yè)人員的專業(yè)化問題已擺在我們面前，對(duì)新員工的再教育刻不容緩�，F(xiàn)在許多私募基金公司鼓勵(lì)員工參加相關(guān)資格考試，這樣可以解決“行業(yè)文盲”的問題。從市場(chǎng)角度來看，光有這些還不夠。作為一名私募基金從業(yè)人員，還要具備許多方面的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，以滿足實(shí)際工作的需要。
本書從市場(chǎng)角度，提供了實(shí)用性極強(qiáng)的私募基金營(yíng)銷方面的基本知識(shí)，為廣大私募從業(yè)人員提供了一個(gè)范本，填補(bǔ)了私募行業(yè)的一個(gè)空白，并希望對(duì)從業(yè)者有切實(shí)的幫助。
張文義
2015年11月28日
張文義，投資市場(chǎng)資深人士，20世紀(jì)90年代初進(jìn)入金融投資行業(yè)，擁有豐富的操盤經(jīng)歷，戰(zhàn)績(jī)頗豐。創(chuàng)立了象限四度交易技術(shù)，形成系統(tǒng)的投資理念。出版股票財(cái)經(jīng)類著作《股市問道——問鼎股市交易技術(shù)巔峰之道》《兩把直尺贏天下——象限四度交易法》。2012年以來，應(yīng)約從事私募基金營(yíng)銷培訓(xùn)工作，對(duì)私募基金市場(chǎng)有獨(dú)到的見解。遵循私募基金發(fā)展規(guī)律，從實(shí)戰(zhàn)出發(fā)，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷理論及私募營(yíng)銷員培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，將營(yíng)銷知識(shí)、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)充分有機(jī)結(jié)合，介紹了多種營(yíng)銷方法與技巧。內(nèi)容全面，語言生動(dòng)，通俗易懂，為私募股權(quán)基金營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展提供了一本培訓(xùn)教材。
第一章 選擇大于努力———你為什么做私募營(yíng)銷1
第一節(jié) 私募基金市場(chǎng)概述 1
一、什么是基金 2
二、什么是私募基金 4
三、私募基金行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 6
第二節(jié) 私募營(yíng)銷工作大有可為 10
一、為什么做私募營(yíng)銷 10
二、什么人適合做私募營(yíng)銷 14
三、你一定適合做私募營(yíng)銷 17
第三節(jié) 什么是營(yíng)銷 20
一、營(yíng)銷概念界定 20
二、什么不是營(yíng)銷 22
三、營(yíng)銷與銷售概念辨析 23
四、營(yíng)銷和銷售的區(qū)別 25
第二章 怎么做私募基金營(yíng)銷28
第一節(jié) 私募基金營(yíng)銷與一般商品營(yíng)銷的區(qū)別 28
一、私募產(chǎn)品與一般商品屬性不同 28
二、營(yíng)銷的對(duì)象不同 29
三、營(yíng)銷標(biāo)的外在形態(tài)不同 30
四、營(yíng)銷時(shí)效不同 31
五、對(duì)素質(zhì)的要求不同 31
第二節(jié) 如何做好私募營(yíng)銷 32
一、把冰箱賣給愛斯基摩人 32
二、專業(yè)———怎么干更重要 33
三、敬業(yè)———全力以赴 36
四、樂業(yè)———營(yíng)銷無涯樂作舟 39
第三節(jié) 家庭投資理財(cái)簡(jiǎn)析 42
一、家庭投資理財(cái)?shù)倪x擇 43
二、家庭投資理財(cái)需要組合 44
三、家庭投資理財(cái)組合的調(diào)整 45
四、做投資者的理財(cái)顧問 46
第四節(jié) 如何尋找自己的客戶 49
一、尋找客戶的一般方式 50
二、認(rèn)清誰是你的準(zhǔn)客戶 51
三、營(yíng)銷員自我努力 52
第三章 不打無把握之仗———準(zhǔn)備55
第一節(jié) 學(xué)習(xí)私募基金營(yíng)銷知識(shí) 56
一、了解公司情況 56
二、擴(kuò)展市場(chǎng)知識(shí) 59
第二節(jié) 掌握私募基金營(yíng)銷技能 60
一、與客戶見面、問候 60
二、產(chǎn)品說明與介紹 61
第三節(jié) 端正私募基金營(yíng)銷態(tài)度 63
一、態(tài)度決定一切 63
二、營(yíng)銷員應(yīng)具備的工作態(tài)度 64
第四節(jié) 私募基金基本常識(shí) 66
一、私募基金的概念 66
二、私募股權(quán)基金的特點(diǎn) 68
三、私募股權(quán)基金投資特點(diǎn) 69
第五節(jié) 私募基金營(yíng)銷常用名詞概念 70
一、基金管理人 70
二、基金托管人 71
三、有限合伙基金公司 72
四、普通合伙人 73
五、普通合伙企業(yè)、有限合伙企業(yè) 73
六、監(jiān)管賬戶 74
七、監(jiān)管模式 75
八、托管賬戶 75
九、抵押 76
十、質(zhì)押 79
十一、優(yōu)先級(jí)及劣后級(jí) 82
十二、債權(quán) 82
十三、債權(quán)人、債務(wù)人 83
第四章 萬事開頭難———接洽84
第一節(jié) 明確拜訪目的 84
一、明確目的的好處 84
二、接洽前的準(zhǔn)備 85
第二節(jié) 注意拜訪的靈活性 93
一、接洽方式的選擇 93
二、接洽的要點(diǎn) 93
三、接洽注意事項(xiàng) 96
第三節(jié) 邀約客戶技巧 97
一、邀約原則 97
二、邀約過程 99
三、與客戶見面 101
第五章 就怕沒得說———陳述105
第一節(jié) 陳述的第一障礙———恐懼 106
一、營(yíng)銷員的幾種擔(dān)心 106
二、陳述時(shí)應(yīng)克服恐懼心理 108
三、營(yíng)銷新手如何克服恐懼心理 109
第二節(jié) 陳述的言辭一定要準(zhǔn)確 111
一、陳述的五條準(zhǔn)則 111
二、言辭要準(zhǔn)確 113
三、營(yíng)銷陳述的注意事項(xiàng) 114
四、成功陳述的技巧 115
第三節(jié) 恰當(dāng)使用營(yíng)銷材料 117
一、營(yíng)銷材料使用技巧 117
二、檢驗(yàn)陳述效果 118
第六章 泰山崩而色不變———處理反對(duì)意見120
第一節(jié) 正確理解反對(duì)意見 120
一、為什么提出反對(duì)意見 120
二、正確對(duì)待反對(duì)意見 122
三、確定反對(duì)意見的真實(shí)性 124
四、減少反對(duì)意見出現(xiàn)的幾率 126
第二節(jié) 正確處理反對(duì)意見 128
一、處理典型反對(duì)意見的方法 128
二、處理反對(duì)意見的具體方法 130
三、處理反對(duì)意見應(yīng)注意的 10 種情況 136
四、處理反對(duì)意見的常用話術(shù) 137
第七章 踢好臨門一腳———成交146
第一節(jié) 成交的步驟 146
一、成交第一步:試探性成交 147
二、成交第二步:真實(shí)成交 147
第二節(jié) 成交的技巧 148
一、成交的心理動(dòng)機(jī) 148
二、促成成交的方法 149
三、私募營(yíng)銷員的課后功夫 158
第三節(jié) 讓簽單變得簡(jiǎn)單和自然 162
一、主動(dòng)把握客戶心理 162
二、營(yíng)銷計(jì)劃的制定 164
三、把握簽單的火候 166
四、“逼單”的技巧 167
五、私募營(yíng)銷員加油站 168
第八章 性格在私募營(yíng)銷中的作用171
第一節(jié) 性格分析理論簡(jiǎn)介 172
一、什么是性格 172
二、性格是后天形成的 174
三、性格是人格的具體表現(xiàn) 175
第二節(jié) 性格的類型 175
一、不容分說的力量型 ( Choleric ) 176
二、說完就忘的活潑型 ( Sanguine ) 178
三、百般挑剔的完美型 ( Melancholy ) 181
四、與世無爭(zhēng)的和平型 ( Phlegmatic ) 184
第三節(jié) 四種性格類型的優(yōu)缺點(diǎn) 186
一、力量型的優(yōu)缺點(diǎn) 186
二、活潑型的優(yōu)缺點(diǎn) 187
三、完美型的優(yōu)缺點(diǎn) 187
四、和平型的優(yōu)缺點(diǎn) 188
五、如何使性格更加完善 189
第四節(jié) 針對(duì)不同性格的人進(jìn)行營(yíng)銷 190
一、向力量型客戶營(yíng)銷 191
二、向活潑型客戶營(yíng)銷 192
三、向完美型客戶營(yíng)銷 193
四、向和平型客戶營(yíng)銷 195
五、不同性格的溝通策略 197
第五節(jié) 性格決定營(yíng)銷風(fēng)格 202
一、性格決定不了營(yíng)銷 202
二、性格決定營(yíng)銷風(fēng)格 203
三、市場(chǎng)不排斥性格 207
四、營(yíng)銷人員的具體性格表現(xiàn) 208
第六節(jié) 了解別人是聰明,了解自己是智慧 211
第九章 看不見的戰(zhàn)線———電話營(yíng)銷218
第一節(jié) 認(rèn)識(shí)電話營(yíng)銷 219
一、電話營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn) 219
二、電話營(yíng)銷的功能 221
三、電話營(yíng)銷不局限于營(yíng)銷 223
第二節(jié) 電話營(yíng)銷的資料準(zhǔn)備 224
一、客戶資料的詳細(xì)內(nèi)容 224
二、客戶資料的獲得渠道 225
三、產(chǎn)品資料 227
第三節(jié) 學(xué)會(huì)自我調(diào)節(jié)情緒 230
一、自我調(diào)節(jié)情緒的方法 230
二、消除自卑,認(rèn)清問題 231
三、樹立強(qiáng)大的自信心 234
四、培養(yǎng)自己的營(yíng)銷理念 235
第四節(jié) 如何撥打營(yíng)銷電話 236
一、禮貌地接聽電話 237
二、讓客戶喜歡你的聲音 238
三、發(fā)揮聆聽的魅力 240
四、以滿腔熱忱消除客戶抗拒 242
第五節(jié) 電話營(yíng)銷的基本過程 243
一、電話營(yíng)銷的四個(gè)步驟 244
二、如何做好開場(chǎng)白 247
三、電話營(yíng)銷注意事項(xiàng) 251
四、營(yíng)銷加油站 254
第六節(jié) 私募基金電話營(yíng)銷腳本設(shè)計(jì) 256
一、電話營(yíng)銷腳本寫作注意事項(xiàng) 256
二、腳本的設(shè)計(jì)和編寫 258
第十章 私募基金營(yíng)銷是溝通的學(xué)問260
第一節(jié) 私募溝通常識(shí) 260
一、溝通方式 261
二、溝通能力 264
三、構(gòu)成溝通能力的因素 270
四、培養(yǎng)溝通能力 272
第二節(jié) 如何進(jìn)行有效溝通 274
一、掌握有效表達(dá)的藝術(shù) 274
二、如何做到有效溝通 276
三、溝通的重要意義 278
四、人際交往與溝通的重要性 280
第三節(jié) 提高私募營(yíng)銷溝通能力 282
一、提高溝通能力需明確三方面內(nèi)容 282
二、提高溝通能力的五個(gè)方法 283
三、運(yùn)用身體語言溝通 285
四、注意人際溝通中的禮儀 287
第四節(jié) 非語言溝通 289
一、什么是非語言溝通 290
二、非語言溝通的重要性及作用 291
三、非語言溝通的狀態(tài) 294
四、人際溝通能力小測(cè)試 296
第五節(jié) 私募營(yíng)銷溝通 298
一、正確傳達(dá)溝通信息 298
二、什么是營(yíng)銷溝通 300
三、營(yíng)銷溝通的障礙 300
四、營(yíng)銷溝通的步驟 301
五、營(yíng)銷溝通中的 “望、聞、問、切” 302
六、營(yíng)銷溝通話術(shù) 304
七、客戶管理的科學(xué)性 307
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