這是一個不斷變化和發(fā)展的世界。今天，我國的高等教育已走進(jìn)大眾化時代，人才培養(yǎng)模式多樣化已經(jīng)成為必然的趨勢。研究型與應(yīng)用型人才教育相結(jié)合成為我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會發(fā)展需求最多的一大類教育方向。這樣的巨變反映在高等教育教學(xué)中，要求我們必須不斷變化和創(chuàng)新，以適應(yīng)我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新需求。
　　為了促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域應(yīng)用型人才培養(yǎng)，發(fā)揮院校之間相互合作的優(yōu)勢，我們組織編寫了此套“高等院校市場營銷專業(yè)實踐與應(yīng)用型規(guī)劃教材”. 本系列教材是適應(yīng)高等教育教學(xué)目標(biāo)的轉(zhuǎn)變，滿足市場經(jīng)濟(jì)人才培養(yǎng)目標(biāo)的努力成果。經(jīng)編委會近三年的基礎(chǔ)調(diào)研與組織編寫，本系列教材終于與大家見面了。
　　本系列教材具有如下特點：
　　1. 以適應(yīng)新市場經(jīng)濟(jì)形勢下人才需求為目標(biāo)。本系列教材理論與概念簡潔、精練，突出理論性與實用性、操作性相結(jié)合的要求。
　　2. 強(qiáng)化應(yīng)用性和技能訓(xùn)練。在傳統(tǒng)教材正文基礎(chǔ)上，中間穿插案例、拓展知識及小訓(xùn)練項目，培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實際，運(yùn)用知識解決實際問題的能力，因此將更適合地方院校的教學(xué)要求。
　　3. 突出案例教學(xué)。本系列教材理論方面反映最新技術(shù)與研究成果，跟進(jìn)時代經(jīng)濟(jì)發(fā)展，將最新案例融入各知識點的學(xué)習(xí)之中。
　　4. 形式活潑，可讀性強(qiáng)。文中采用多種表述形式，提供大量閱讀資料及推薦資料資源，符合當(dāng)代大學(xué)生的閱讀習(xí)慣。
　　5. 合作與交流的成果。每一本教材都由幾所院校的教師參加編寫。編審委員會于沈陽召開計劃會和審綱會，來自各院校的教師與行業(yè)專家在充分交流的基礎(chǔ)上，確定了編寫大綱。因此，本系列教材可以反映出各參編院校一些好的經(jīng)驗和做法。
　　6. 應(yīng)用面廣。本系列教材適用于高等院校市場營銷專業(yè)教學(xué)，同時強(qiáng)化知識應(yīng)用和技能訓(xùn)練的特點，使其同樣適用于企業(yè)作為員工技能訓(xùn)練教程。
　　本系列教材編寫過程中編審委員會進(jìn)行了大量行業(yè)專訪與基礎(chǔ)調(diào)研工作。各主審在書稿編寫過程中給予了很多有益的意見與建議，要求各位主編加強(qiáng)協(xié)調(diào)，認(rèn)真負(fù)責(zé)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，努力保證和提高教材質(zhì)量。各位主編和編者也盡職盡責(zé)，通力合作。教材編寫過程中得到各主編所在院校的鼎力支持，清華大學(xué)出版社在整個系列教材的編寫過程中給予全面指導(dǎo)與協(xié)助，在此，特向上述單位和相關(guān)人員表示衷心的感謝！

　　“高等院校市場營銷專業(yè)實踐與應(yīng)用型規(guī)劃教材”編審委員會主任 杜琳
　　2010年10月于沈陽

　　總序
　　本書嚴(yán)格貫徹“以應(yīng)用為目的，以必需夠用為度”的原則，理論講解力求淺顯精練，數(shù)學(xué)推導(dǎo)適當(dāng)簡化、循序漸進(jìn)，兼顧簡便實用的方法和學(xué)科前沿成果的相融性，適應(yīng)職業(yè)技能型讀者的需求。教材內(nèi)容的處理，突出應(yīng)用，精選案例，以真實的案例為闡述工具，使理論知識與商品流通實踐之間的距離進(jìn)一步縮小。本書選用的案例比較有代表性，能幫助讀者學(xué)會處理生產(chǎn)、流通、消費的各種問題。每章結(jié)束后均附有思考及練習(xí)題，為課后訓(xùn)練和培養(yǎng)學(xué)生自學(xué)能力提供了方便�？傊�，本書在內(nèi)容適度、通俗易懂、表述精練、強(qiáng)調(diào)實踐性和可操作性等方面有一定的特色。
　　本書的結(jié)構(gòu)分為9章內(nèi)容。
　　第1章重點介紹商品流通產(chǎn)業(yè)的特征、商品流通的概念以及商品流通的產(chǎn)生與發(fā)展，并分析了社會分工、商品交換與商業(yè)的一般關(guān)系。
　　第2章涉及零售商業(yè)的功能、特點與分類；零售商業(yè)的影響因素；零售商業(yè)業(yè)態(tài)變遷的理論，以及我國零售商業(yè)的發(fā)展趨勢。
　　第3章主要介紹百貨商店、連鎖店、超級市場、專業(yè)店以及其他幾種主要零售業(yè)態(tài)形式，分析了各種零售業(yè)態(tài)形式的優(yōu)缺點、各種零售業(yè)態(tài)形式的特征以及業(yè)態(tài)選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)。
　　第4章討論了零售商圈的概念與確定方法；選址的原則與步驟；以及店鋪設(shè)計和商品陳列的原則與方法。
　　第5章圍繞商品管理著重介紹商品結(jié)構(gòu)的完善與調(diào)整、商品目錄的規(guī)劃與商品組合、商品采購原則與方式、采購合同的內(nèi)容與簽訂。圍繞顧客管理著重介紹了購買過程的消費者心理、顧客接待步驟與方法、顧客服務(wù)內(nèi)容與品質(zhì)、顧客投訴的處理。
　　第6章主要介紹批發(fā)商業(yè)的功能、分類與用戶特征；批發(fā)商業(yè)的經(jīng)營原則以及批發(fā)商業(yè)的發(fā)展趨勢。
　　第7章主要分析批發(fā)市場的分類和功能；批發(fā)市場的交易原則與交易方法，以及商品交易所的組織機(jī)構(gòu)與交易者。商品流通理論與實務(wù)前言 第8章涉及商品質(zhì)量監(jiān)督與認(rèn)證的概念和作用；商品質(zhì)量監(jiān)督的種類、形式和我國的質(zhì)量認(rèn)證概況；中國質(zhì)量認(rèn)證的主要原因和基本做法；國家認(rèn)可制度和認(rèn)可機(jī)構(gòu)；產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和管理體系認(rèn)證，以及有關(guān)ISO 9000系列標(biāo)準(zhǔn)和ISO 14000環(huán)境管理體系系列標(biāo)準(zhǔn)的基本知識。
　　第9章在介紹商品檢驗和商品鑒定概念的基礎(chǔ)上，分析了商品鑒定與商品檢驗的關(guān)系；商品質(zhì)量檢驗的分類、抽樣方法，并闡述了商品質(zhì)量檢驗方法、感官檢驗法和理化檢驗法的概念及優(yōu)缺點以及識別偽劣商品的一般方法。
　　本書由沈陽理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院楊鳳副教授負(fù)責(zé)全書體例和統(tǒng)稿，并完成第1至第7章內(nèi)容，沈陽理工大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院杜琳教授承擔(dān)第8至第9章內(nèi)容的編寫。另外在本書的編寫過程中，清華大學(xué)出版社賀巖編輯給予了很大的幫助，提供了許多寶貴的建議，在此表示感謝。

　　楊 鳳2012年7月