個人IP：從人格構(gòu)建到傳遞價值 當(dāng)大姨媽遇上E 罩杯，淘寶店主張大奕就與粉絲產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng)。一場4 小時的淘寶直播，42.1 萬人圍觀，100 萬個點(diǎn)贊，成交額約2000 萬元。 當(dāng)黎貝卡邂逅故宮貓，400 件珠寶在20 分鐘內(nèi)售罄，銷售額22 萬元。甚至出現(xiàn)了100 件趣味搭配項(xiàng)鏈被一秒搶光的奇跡。這批珠寶在20 天內(nèi)緊急追加了3000 件訂單，銷售額超過200 萬元。 當(dāng)同道大叔觸碰摩羯座，從最開始的純漫畫拓展到以星座為主題的短視頻、書籍、話劇、實(shí)體店、嘉年華和周邊產(chǎn)品。同道大叔已經(jīng)成為星座的代名詞，帶著3000 萬粉絲一同打造著星座帝國，從而實(shí)現(xiàn)了1.78 億元的交易套現(xiàn)。 …… 在我們面對這樣的商業(yè)現(xiàn)實(shí)，尚在驚嘆并在求索答案的時候，個人IP 正推動著商業(yè)模式經(jīng)歷著新一輪的重構(gòu)，并且成為影響消費(fèi)的主要能量。 究竟什么是個人IP ？ IP 的傳統(tǒng)理解是intellectual property，也就是知識產(chǎn)權(quán)，代表著智力勞動者對成果的專有權(quán)，可以理解為著作權(quán)、商標(biāo)、專利等。互聯(lián)網(wǎng)時代，IP 有了更深層次的含義，這里所說的個人IP，是指構(gòu)建在人格、信任、思想之上的個人圖騰，它自帶流量、傳播有價值的內(nèi)容、可形成有認(rèn)可度的用戶聚集體，并可以裂變式傳播。具體而言，個人IP 是單體人格的互聯(lián)網(wǎng)化，以小眾對人格的認(rèn)可為基石產(chǎn)生的一種可被高度識別的符號。狹義上，個人IP 就是今天我們所說的網(wǎng)紅。廣義上，網(wǎng)紅僅是個人IP 的一種表現(xiàn)形態(tài)。 聚美優(yōu)品的CEO 陳歐為自己代言，讓消費(fèi)者因?yàn)殛悮W的魅力成為聚美優(yōu)品的粉絲，陳歐就是個人IP。格力電器的董明珠從與雷軍的10 億賭局開始被公眾關(guān)注和討論，塑造了有人格魅力的董姐形象，她也是個人IP。在2016 年火起來的papi 醬，也是個人IP。 個人IP 的出現(xiàn)，賦予了消費(fèi)更多的溫度和含義。對于張大奕，與其說粉絲們消費(fèi)的是對衣服和美的追求，不如說是對店主生活態(tài)度的認(rèn)同；對于黎貝卡，買神帶領(lǐng)90 萬粉絲一起買買買的理由只有一個，就是構(gòu)建在她身上的信任和她對產(chǎn)品的人格化背書；對于同道大叔，由于星座占據(jù)了用戶以某種情感為中心的心智資源，同道也就突破了產(chǎn)品的物理限制，具備了跨界的能力，帶來更加多彩的商業(yè)可能。 工業(yè)化的發(fā)展，造成了供應(yīng)鏈端的供大于求。信息化和生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，造成了產(chǎn)品的性能過度和功能趨同。當(dāng)信息量爆炸造成了注意力的稀缺，冰冷的信息陳列帶來了注意力的迷失，客戶流量已經(jīng)不是產(chǎn)生銷售額的唯一理由。我們需要一種工具來進(jìn)行連接，不但連接個體，還聯(lián)通前端的流量與后端的消費(fèi)。 在傳統(tǒng)的商業(yè)手段面對客戶流量與購買行為的連接措手不及時，個人IP 為電商的發(fā)展提供了新的機(jī)遇，從傳遞信息進(jìn)化為傳播價值。 影響力：從內(nèi)容傳播到信任背書 一家普普通通的淘寶店鋪在14 小時內(nèi)賣出了6400 件鲅魚餃子。淘寶二樓播出的一千零一夜，讓消費(fèi)者通過《鲅魚水餃》這樣的視頻體驗(yàn)，成功找到了一個美食旅行最有效、最直接的橋梁，同時也被激發(fā)出對美食背后故事和價值觀的關(guān)注興趣。當(dāng)故事好看，東西好吃，美食也就不難以感知。這來源于個人IP 的內(nèi)容力量。 靠會員招募，24小時入賬800萬元！售圖書禮包，90分鐘內(nèi)售出了8000套，每套單價499元！羅振宇有種、有料、有趣，羅輯思維在知識中尋找見識。這來源于個人IP的社群力量。 作為球員，他踢進(jìn)了中國人在英超的首粒進(jìn)球，在曼城俱樂部效力6 年，入選英格蘭足球名人堂。作為網(wǎng)紅，他創(chuàng)辦了嗨球科技，掀起了中國足球圈罕見的一波齊心協(xié)力，現(xiàn)役國腳、中超球員、世界冠軍、體育明星、資深體育媒體人、職業(yè)俱樂部、潮流運(yùn)動資深玩家悉數(shù)入駐，在社交網(wǎng)絡(luò)上為秒嗨站臺，瞬間到了注冊用戶50 萬 ，月活用戶3 萬 的水平。他就是孫繼海，這源于個人IP 勢能的裂變。 好妹妹樂隊(duì)，這個十八線藝人組合直接把演唱會開到了北京工人體育場，成為第一個登上工體的獨(dú)立音樂人。而之前內(nèi)地藝人在工體開過演唱會的只有零點(diǎn)樂隊(duì)、汪峰和鳳凰傳奇。這是好妹妹8000 名粉絲的動能，他們不但用自己的力量實(shí)現(xiàn)了偶像的夢想，還使4 萬張門票在演唱會前半個月銷售一空。這來源于個人IP 的參與感。 …… 個人IP 已經(jīng)形成了影響力的產(chǎn)業(yè)鏈，在各個環(huán)節(jié)迸發(fā)著熱度，升華著電商、粉絲的方方面面。在垂直整合的產(chǎn)業(yè)鏈中，個人IP 以內(nèi)容為載體傳遞著自己的感召力，聚集粉絲成為社群。在IP 勢能的推動下進(jìn)行裂變式擴(kuò)張，以參與感滿足了用戶對精神消費(fèi)的需求。由于情感認(rèn)可形成信任，構(gòu)建消費(fèi)場景和購買依據(jù)，帶動自發(fā)購買。以占據(jù)粉絲心智中的特定區(qū)域來形成強(qiáng)關(guān)系和聯(lián)想，進(jìn)化為品牌，進(jìn)而激發(fā)商業(yè)影響力。 內(nèi)容是個人IP 最核心的要素，也是塑造自我個性及標(biāo)簽的根本載體。它涵蓋了個人IP 的影響力、傳播力和感召力。通過內(nèi)容引起用戶共鳴，建立信任，帶來傳播、記憶及購買行為。《鲅魚水餃》在迷離的夜景，在神秘的帳篷，用詭異的敘事，搭配上料理級別的畫面和文字，讓食物的美好感油然而生，勾起了消費(fèi)者的購買欲望。 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生之前，人與人之間的碰撞和聚集只能在小范圍發(fā)生，而社交軟件的出現(xiàn)使社群得以最大化傳播，讓人找到來自基于價值觀認(rèn)同而產(chǎn)生的情感歸屬�？蛻魧Ξa(chǎn)品感興趣，用戶對服務(wù)感興趣，粉絲對品牌理念及價值觀感興趣。而粉絲社群，則可以支撐起品牌的商業(yè)價值。羅振宇以愛讀書這一興趣，將志在凝聚愛智求真、積極上進(jìn)、自由陽光、人格健全的年輕人聚集在一起，成為社群。當(dāng)這種社群的力量，通過強(qiáng)關(guān)系、強(qiáng)到達(dá)、強(qiáng)交互的方式體現(xiàn)出來，必然在商業(yè)上無堅(jiān)不摧。 個人IP 具有勢能，可以實(shí)現(xiàn)品牌的裂變式傳播。這種傳播無須投入，不需推動，完全自發(fā)完成。不僅具有擴(kuò)張零成本的特點(diǎn)，還兼具了品牌跨界的屬性。孫繼海用他幾十年職業(yè)生涯的努力和成就作為勢能，實(shí)現(xiàn)了流量的噴涌和社群的裂變式擴(kuò)張，以多種方式實(shí)現(xiàn)了體育IP 價值的最大化。 參與感是用戶追求實(shí)現(xiàn)自我價值的普遍需求，參與感的出現(xiàn)使產(chǎn)品具有了除功能屬性以外的人格化屬性，帶來了個性的溫度。區(qū)別于冷冰冰的商品，有溫度的產(chǎn)品蘊(yùn)含著更多用戶精神層面的內(nèi)涵，體現(xiàn)了用戶對于產(chǎn)品的主權(quán)人格，實(shí)現(xiàn)了用戶從需要到想要的轉(zhuǎn)變，并由此激發(fā)產(chǎn)品的口碑傳播。對于好妹妹樂隊(duì)的粉絲，有什么能比親手締造一個偶像更讓自己興奮？況且，這個偶像昨天還是與我們一樣年輕的北漂。 僅靠產(chǎn)品的功能性描述不能打動消費(fèi)需求，場景的深度挖掘卻可以引起粉絲的消費(fèi)情緒共鳴。場景即用戶在使用某款產(chǎn)品時最常見的真實(shí)故事，比如使用滴滴、易道時，場景是打車；我們在使用12306、攜程、去哪兒等App 時，最常見的場景是買票。而營銷場景化則是把營銷手段與人們的生活場景、用戶需求緊密結(jié)合起來，從而達(dá)到營銷的目的。 需求是消費(fèi)者購買的驅(qū)動力，而信任則帶來對消費(fèi)的選擇。沒有信任，就不會有任何的商業(yè)表達(dá)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的評價和打分成為了商家可以肆意打造的物理標(biāo)識，消費(fèi)在十字路口迷失。但在此時，個人IP 點(diǎn)燃了一盞明燈，以社群為載體來積攢信任，實(shí)現(xiàn)了基于信任資產(chǎn)積累下的自發(fā)購買。黎貝卡推廣一款圍巾，文章發(fā)布一分鐘，該圍巾品牌的網(wǎng)站就崩潰了。黎貝卡推出Miss Fantasy 限量包，一個周末就被搶購了900 多只，深紅色更是在一小時內(nèi)就被搶購一空。黎貝卡推薦一款手賬本，不足四小時10000 冊就已全數(shù)售罄。魔力就來源于粉絲對她的信任，基于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出和用心的推薦所形成的人格背書。 打動用戶不需要一千種理由，只要一種就夠了。只有搶占了消費(fèi)者心智，才能形成購買選擇時內(nèi)心的最原始沖動。哪怕董明珠辭去了格力集團(tuán)董事長，格力空調(diào)仍然是購買空調(diào)的第一選擇。這期間，產(chǎn)品的功能層面倒是其次，更多的是仍然是對董姐個人人格和精神的認(rèn)可。董姐的國貨、工匠精神仍是想到格力時的第一反應(yīng)，也是對格力空調(diào)的產(chǎn)品定位。 矩陣：多平臺的立體傳播 兩個80 后小伙拿著5 萬元啟動資金、從咖啡館辦公起步，第二年拿到200 萬元天使風(fēng)投；第三年獲得2000 萬元Pre-A 輪投資；第四年獲得5000萬元戰(zhàn)略投資，估值達(dá)到2.5 億元。這就是餐飲老板內(nèi)參，一個專注于餐飲垂直行業(yè)的自媒體品牌。 一位25 歲的年輕人，從運(yùn)營微信公眾號開始，只用了兩年，他所創(chuàng)立的公司就被百度全資收購。他本人也成為了百度歷史上最年輕的副總裁。這就是公眾號李叫獸的作者李靖，從微信走出的營銷科學(xué)化自品牌。 有位嗓音低沉、極具磁性的女子，用聲音使無數(shù)粉絲上癮，成為越來越多人夜晚不可或缺的陪伴。在2016 年公眾號整體陷入瓶頸期、用戶關(guān)注基本飽和的大背景下，通過在企鵝FM、蜻蜓FM、喜馬拉雅FM、網(wǎng)易云音樂、QQ 音樂等多平臺的分發(fā)，獲取了微信環(huán)境外的流量，通過導(dǎo)流實(shí)現(xiàn)微信公眾號用戶的快速增長和微信內(nèi)部的傳播。三個月漲粉200 萬，在各個平臺總點(diǎn)擊量超過10 億。這是蕊希的一個人聽，治愈系電臺的情感品牌。 還有位23 歲的青年，在兩年內(nèi)從街頭擺攤走到了喊麥王者，他擁有超過2500 萬粉絲，月收入達(dá)到400 萬以上，還在2016 年以高達(dá)2500 萬元的價格簽約代言某品牌，超越papi 醬，成為當(dāng)下網(wǎng)紅廣告收入第一人。他就是MC天佑，YY 直播2016 的年度最紅主播。 2016 年被人稱作自媒體元年。自媒體這個概念以一種嶄新的姿態(tài)出現(xiàn)在我們面前，引爆了諸如papi 醬、吳曉波頻道、餐飲老板內(nèi)參在內(nèi)的諸多現(xiàn)象級商業(yè)事件。 當(dāng)用戶不再滿足于商品的功能性體驗(yàn)，轉(zhuǎn)而追求個性化的服務(wù)和定制時，自媒體的出現(xiàn)，恰恰成為滿足這種需求的數(shù)字化載體。它不僅代表了以人為主的魅力人格，還代表了品牌具有情感和有溫度的吸引力，將人格和溫度輻射到特定的小眾化群體，提供了集個性化、傳播、變現(xiàn)于一體的整合實(shí)踐方案。 突破了傳統(tǒng)媒體依賴于內(nèi)容廣告的創(chuàng)收模式，自媒體以社群為核心，用專業(yè)化的能力、人格化的感召力和有價值的內(nèi)容，正在撐起具有強(qiáng)大變現(xiàn)能力的生態(tài)型經(jīng)濟(jì)。如果說個人IP 是引領(lǐng)未來商業(yè)的核心，那么自媒體就是每一個個人IP 演繹的舞臺。 無論是微信的連接一切，直播的參與和真實(shí)、抑或是其他垂直平臺的量身打造，自媒體的興起為個人IP 的成長提供了通路；自媒體與IP 的結(jié)合，更拓展了IP 的影響力，讓粉絲第一次零距離觸碰到IP 的魅力；而自媒體與電商的疊加，又給IP 的變現(xiàn)提供了更多的變現(xiàn)可能，提供了一條架設(shè)在粉絲需求和信任之間的商業(yè)化橋梁。 與大眾化媒體迥異，自媒體從不糾結(jié)于覆蓋面的廣度，它已經(jīng)形成矩陣，像黑客帝國中無處不在的線條和交織著的立體網(wǎng)絡(luò)，滲透到我們生活的每個場景，捕獲著碎片化的時間、個性化的情感、千差萬別的需求。 燎原：個人IP 的全民化 在運(yùn)動健身社區(qū)的道路上沉淀3 年并推出App 后，人人網(wǎng)起家的FitTime（睿健時代）的微信公眾號粉絲超過了130 萬，App 的粉絲數(shù)達(dá)到500 萬，視頻播放量超過1.2 億，更在2016 年底完成了5000 萬人民幣的B 輪融資。 廚神降臨《創(chuàng)食計(jì)》，直播揭秘飯爺辣醬的N 種吃法。不僅累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到657 萬，現(xiàn)場售賣的飯爺辣醬更在2 小時內(nèi)帶動淘寶店銷售額破百萬，12 小時候突破300 萬。 搜索TFboys, 能找到1 億條相關(guān)信息。TFboys 成員王俊凱的生日微博轉(zhuǎn)發(fā)超過700 萬，粉絲包下重慶整輛輕軌和紐約時代廣場廣告牌給他慶生。這就是TFboys 的火爆程度。 六神磊磊，從新華社重慶分社走出的記者，通過暢讀武俠，把社會熱點(diǎn)綁上金庸作品來解讀，在互聯(lián)網(wǎng)上聲名鵲起：粉絲50 萬，爆款文章閱讀高達(dá)100 萬 ，一條公眾號文章的收入十余萬元，年收入幾百萬元。 …… 類似的案例正在噴涌而出。網(wǎng)紅早已成了最火的社會現(xiàn)象。如果說以前的網(wǎng)紅往往憑借顏值和話題來一夜成名，那么現(xiàn)在的網(wǎng)紅則需要在垂直細(xì)分的領(lǐng)域持續(xù)輸出原創(chuàng)內(nèi)容。網(wǎng)紅本身正在經(jīng)歷著自身的進(jìn)化，從舊網(wǎng)紅到新網(wǎng)紅，再到個人IP 與社群意見領(lǐng)袖。 如果說舊的網(wǎng)紅主要靠打賞和電商來變現(xiàn)，始終在尋找變現(xiàn)途徑的話，新網(wǎng)紅的本質(zhì)使他可以整合整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，具備了從各個環(huán)節(jié)來實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的能力。 如果說早先的網(wǎng)紅賣點(diǎn)流于大眾、千篇一律，那么新網(wǎng)紅則是以個人IP作為主要賣點(diǎn)，搶占粉絲心智中的某塊情感資源。 當(dāng)粉絲開始對網(wǎng)紅臉厭倦、對換湯不換藥的緋聞麻木，舊的網(wǎng)紅就會死去。用IP 化的人格來感召粉絲，用有價值的內(nèi)容和粉絲交流，粉絲就會成為朋友。這時的網(wǎng)紅，才具備了一個品牌的屬性，具備了持續(xù)運(yùn)營的商業(yè)價值和能力。 在個人IP 的面前，品牌不再是高高在上的奢侈品、遙不可及。第一次，品牌成為了個人身邊唾手可及的個性化標(biāo)簽。這樣的標(biāo)簽可以通過網(wǎng)絡(luò)迅速傳播，通過傳遞和分享，去影響更多志同道合的新個體。 在英國作家查爾斯·狄更斯的《雙城記》（A Tale of Two Cities ）中，他這樣寫道： 這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代；這是明智的時代，這是愚昧的時代；這是信任的紀(jì)元，這是懷疑的紀(jì)元；這是光明的季節(jié)，這是黑暗的季節(jié)；這是希望的春日；這是失望的冬日；我們面前應(yīng)有盡有，我們面前一無所有…… 這個時代，不再屬于少數(shù)人。只要你愿意，人人都可以成為網(wǎng)紅，都可以打造屬于自己的個人IP。未來，將會有更多紛繁復(fù)雜的商業(yè)故事和電商形態(tài)，但不變的，是在這萬眾創(chuàng)業(yè)、全民拼搏的年代，你始終可以用人格來感召那些志同道合的伙伴，去帶領(lǐng)他們實(shí)現(xiàn)你夢想中的價值。