前言做企業(yè)就是做品牌

2017年3月1日，資本寒冬的背景下，主打校園內(nèi)自行車B2C、C2C的ofo，獲得了4.5億美元的融資，創(chuàng)下了共享單車行業(yè)單筆融資的最高紀(jì)錄。從2015年10月到2017年3月，不到兩年7次融資，無(wú)論融資速度還是規(guī)模都令人驚訝。為什么ofo會(huì)這么火？原因很簡(jiǎn)單，ofo在打造商業(yè)模式時(shí)將品牌塑造放在了首位。

ofo品牌定位校園市場(chǎng)，以各大校園的師生為種子用戶，原因有二：一是具備使用自行車的習(xí)慣，二是師生更容易接受新鮮事物。高校師生以一輛自行車的所有權(quán)換取了所有ofo共享單車的免費(fèi)使用權(quán)，無(wú)車用戶也只需要押金及低廉的租車費(fèi)用即可使用ofo共享單車，從宿舍到食堂，半小時(shí)內(nèi)只需要幾毛錢。

分眾傳媒CEO江南春曾說(shuō)過(guò)：品牌一旦找到正確的定位，就該抓住時(shí)間窗口進(jìn)行飽和攻擊。ofo的品牌定位已然明確，因此，它的下一步便是開(kāi)展大面積的推廣活動(dòng)。

2015年6月，ofo的官方微信號(hào)先后發(fā)布了兩篇文章《我們有一個(gè)夢(mèng)想：讓北大人隨時(shí)隨地有車騎》和《這2000名北大人要干一票大的！》兩篇文章在大學(xué)生群體中產(chǎn)生了強(qiáng)烈的化學(xué)反應(yīng)，后者點(diǎn)擊量達(dá)到了4萬(wàn) 。當(dāng)時(shí)，北大學(xué)生的朋友圈幾乎被ofo刷屏，ofo的知名度進(jìn)一步擴(kuò)大。當(dāng)月，ofo就在北大校園增加了600輛自行車。

北大校園的成功，讓ofo團(tuán)隊(duì)決定將之復(fù)制到全國(guó)。為此，ofo開(kāi)展了不少推廣活動(dòng)。

2016年12月，ofo與滴滴出行聯(lián)手推出百萬(wàn)紅包回饋用戶的活動(dòng)。用戶可在ofo與滴滴各自的出行場(chǎng)景中獲得對(duì)方的優(yōu)惠券�；顒�(dòng)的效果非常明顯，其紅包頁(yè)面達(dá)到了日均3000萬(wàn)PV。2017年的春節(jié)期間，ofo還推出了33個(gè)城市百萬(wàn)單車免費(fèi)騎的春節(jié)騎行活動(dòng)。這些大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)，讓ofo跨出校園后在普通用戶中建立了較強(qiáng)的品牌認(rèn)知度。

其實(shí)，不管是哪個(gè)品牌，打造品牌的方法都離不開(kāi)核心的幾點(diǎn)。

定位要準(zhǔn)確。用戶看到你的品牌時(shí)，第一時(shí)間能想到這個(gè)品牌是做什么的，與其他品牌之間有什么區(qū)隔，是否能最精準(zhǔn)地切中用戶的痛點(diǎn)。比如微信這個(gè)品牌，一看就知道是關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通信的一種社交品牌。

形象要明確。人的形象分內(nèi)外，品牌也是一樣。在外，通過(guò)顏色、圖案、文字來(lái)確立自己的形象；在內(nèi)，打造品牌的文化、精神、理念來(lái)提升氣質(zhì)。只有內(nèi)外兼修的品牌才有可能成為一個(gè)好的品牌。就像華為這一品牌形象，不僅有著獨(dú)特的品牌標(biāo)志，更為重要的是，用戶通過(guò)華為品牌看到了中國(guó)企業(yè)的日益強(qiáng)大和民族的崛起。

符號(hào)要清晰。超級(jí)品牌就是超級(jí)符號(hào)，如果企業(yè)打造了一個(gè)能讓用戶看到它就知道該怎么做的符號(hào)，也就代表你的品牌打造成功了。比如星巴克咖啡這一符號(hào)，傳遞的信息是知識(shí)與文化。很多人看到星巴克的LOGO，想到的不僅是品嘗一杯純正的咖啡，更是將自己浸泡在了知識(shí)與文化的內(nèi)涵中。

推廣要引爆。企業(yè)可以通過(guò)講故事的方式，通過(guò)給用戶提供極致體驗(yàn)，通過(guò)好的文案策劃，通過(guò)各種各樣的營(yíng)銷手段進(jìn)行傳播推廣，最后達(dá)到引爆流行的效果。品牌一旦能夠引爆流行，那么品牌的打造也就成功了。正如褚橙通過(guò)褚時(shí)健的勵(lì)志故事而爆紅，一直播通過(guò)明星加粉絲效應(yīng)后來(lái)居上等。

品牌打造的重要性不言而喻。沒(méi)有品牌，用戶就不知道企業(yè)生產(chǎn)了什么產(chǎn)品；沒(méi)有品牌，用戶就不會(huì)認(rèn)準(zhǔn)企業(yè)的產(chǎn)品，并一直追隨。比如用戶需要安裝一個(gè)殺毒軟件，如果360安全衛(wèi)士品牌打造得不成功，用戶可以隨便安裝一個(gè)殺毒軟件，電腦管家也好、毒霸也好，360無(wú)法成為用戶的首選，自然得不到現(xiàn)在的安裝量，那么360企業(yè)的一切戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展也就無(wú)從談起。

所以說(shuō)，做企業(yè)就是做品牌，企業(yè)缺什么也不能缺品牌。如果不懂得打造品牌，企業(yè)的規(guī)劃與目標(biāo)不過(guò)是鏡花水月、空中樓閣。

第四章故事?tīng)I(yíng)銷：傳遞品牌的好聲音

一個(gè)會(huì)講故事的品牌，是一個(gè)思維活躍的品牌、一個(gè)有趣的品牌、一個(gè)熱愛(ài)生活懂情趣的品牌。優(yōu)秀的品牌往往都是講故事的高手，品牌通過(guò)故事向用戶傳遞品牌文化，幫助用戶做出判斷與選擇。

4.1一個(gè)品牌故事引發(fā)的價(jià)值戰(zhàn)爭(zhēng)

縱觀世界各大品牌的歷史，他們都擁有獨(dú)一無(wú)二的品牌故事。品牌故事是在品牌傳播的過(guò)程中整合企業(yè)形象、產(chǎn)品信息等基本要素，再融入時(shí)間、地點(diǎn)、人物以及相關(guān)信息，以完整的敘事結(jié)構(gòu)或感性的信息團(tuán)的形式傳遞給用戶，以各種各樣的表達(dá)方式喚起與用戶之間的共鳴。在品牌中引入故事，與創(chuàng)造文學(xué)故事不同，在構(gòu)思文本與實(shí)施推廣的過(guò)程中具有特殊性質(zhì)。

4.1.1品牌故事的價(jià)值性

品牌故事為什么能讓企業(yè)對(duì)它情有獨(dú)鐘呢？當(dāng)然有其價(jià)值所在。品牌故事能體現(xiàn)品牌的理念，能夠讓品牌具有歷史厚重感，提高在行業(yè)內(nèi)的權(quán)威性，同時(shí)還能加深用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。具體而言，品牌故事的價(jià)值性還體現(xiàn)在以下三個(gè)方面（見(jiàn)圖4-1）。

圖4-1 品牌故事價(jià)值的三大具體體現(xiàn)

1.讓品牌更具感染性

故事是品牌與用戶建立關(guān)系的最直接有效的方式之一。一個(gè)好故事可以打消用戶對(duì)品牌的防備心理，在最短的時(shí)間內(nèi)信任品牌，提高對(duì)品牌的好感度。

2.提高品牌的傳播力

一個(gè)好故事的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)就是能夠被用戶口耳相傳。故事本身所具備的趣味性、娛樂(lè)性能使用戶自動(dòng)自發(fā)的傳播，特別是像褚橙一樣具有勵(lì)志、傳奇色彩的品牌故事。

3.更能說(shuō)服用戶

一個(gè)優(yōu)秀的品牌故事就像是一個(gè)超級(jí)推銷員，能夠迅速說(shuō)服用戶相信自己，得到用戶的認(rèn)可，并讓用戶花錢購(gòu)買自己的產(chǎn)品。

神戶牛肉就是通過(guò)一個(gè)故事將自己變成了一個(gè)超強(qiáng)戰(zhàn)斗力的推銷員。神戶牛肉被譽(yù)為世界最高級(jí)的9種食物之一，據(jù)說(shuō)養(yǎng)殖神戶牛的農(nóng)場(chǎng)主每年給牛做按摩、聽(tīng)音樂(lè)、喝啤酒，讓牛的心情愉快，牛肉才能更加好吃。在這種故事宣傳下的牛肉自然價(jià)格不菲，用戶不僅愿意購(gòu)買，更愿意成為他的傳播者之一，并以吃到神戶牛肉為傲。

4.1.2品牌故事的構(gòu)成要素

一個(gè)好的品牌故事，需要有好的故事構(gòu)成要素，缺乏這些要素，故事講得再好也起不到宣傳品牌、提高品牌影響力、推動(dòng)品牌產(chǎn)品銷售的作用。一般而言，好的品牌故事包括以下五種要素。