無(wú)論是汽車誕生的德國(guó)、汽車成長(zhǎng)的法國(guó)、汽車成熟的美國(guó)，還是汽車變革的日本、汽車興旺的中國(guó)；無(wú)論是“百年老店”戴姆勒-奔馳、標(biāo)致、福特，還是“后起之秀”大眾、豐田、塔塔，都是世界汽車的發(fā)展歷史上一款款汽車品牌發(fā)展的歷史，再也沒(méi)有其他商品能夠像汽車這樣充分展示品牌的力量了。

      產(chǎn)品的背后是品牌，品牌的背后是文化。任何悠久的歷史和豐厚的文化底蘊(yùn)，都源自那個(gè)時(shí)代的人們和事件�？匆豢催@些世界著名的汽車公司是如何在漫長(zhǎng)的歲月里構(gòu)建起自己的品牌的，都有一個(gè)充滿傳奇的故事、一段輝煌的歷史和無(wú)數(shù)個(gè)永恒的經(jīng)典。

       遠(yuǎn)的說(shuō)勞斯萊斯與賓利、路虎與捷豹、戴姆勒-奔馳與克萊斯勒，近的說(shuō)菲亞特與克萊斯勒、大眾與保時(shí)捷，更不要說(shuō)羅孚從英國(guó)到德國(guó)到美國(guó)再到印度。奧迪、捷豹、賓利、布加迪、阿斯頓等品牌的分分合合，讓人們想到了世事無(wú)常和變化莫測(cè)；豐田、大眾、通用、克萊斯勒、菲亞特等公司的起起落落，給人們展示了百折不撓的悲喜人生。

      現(xiàn)在世界汽車年產(chǎn)量超過(guò)8 500萬(wàn)輛（2015年全球汽車產(chǎn)量為9 068萬(wàn)輛，其中中國(guó)生產(chǎn)2 450萬(wàn)輛，連續(xù)7年保持世界第一），但汽車廠家不斷合并，汽車品牌逐漸減少，生產(chǎn)集中度大幅提高。在這部汽車神話中，無(wú)數(shù)風(fēng)流人物貢獻(xiàn)才智，譜寫華章，迸射出與日月同輝的光彩。

       品牌（Brand）一詞來(lái)源于古挪威文字Brandr，它的中文意思是“烙印”。在當(dāng)時(shí)，西方游牧部落在馬背上打上不同的烙印，用以區(qū)分自己的財(cái)產(chǎn)，這是原始的商品命名方式，同時(shí)也是現(xiàn)代品牌概念的來(lái)源。1960年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMA）給出了對(duì)品牌較早的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。

      商標(biāo)（Trademark）是指按法定程序向商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)，經(jīng)審查予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌中的一部分。商標(biāo)受法律保護(hù)，任何人未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人許可，皆不得仿效或使用。

      有觀點(diǎn)認(rèn)為，“品牌”為“商標(biāo)”的同義詞，是“商標(biāo)”的俗稱。另有觀點(diǎn)認(rèn)為，商標(biāo)是申請(qǐng)注冊(cè)的受法律保障其專用權(quán)的品牌。品牌 與商標(biāo)的不同之處，主要是商標(biāo)能夠得到法律保護(hù)，而未經(jīng)過(guò)注冊(cè)獲得商標(biāo)權(quán)的品牌不受法律保護(hù)，所以說(shuō)商標(biāo)是經(jīng)過(guò)注冊(cè)獲得商標(biāo)專用權(quán)從而受到法律保護(hù)的品牌。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，商標(biāo)和品牌都是商品的標(biāo)記，商標(biāo)是一個(gè)法律名詞，而品牌是一個(gè)經(jīng)濟(jì)名詞。還有觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌是一個(gè)集合概念，主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)志（Logo）、商標(biāo)和品牌角色四部分。商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號(hào)，即品牌中的標(biāo)志部分，或者說(shuō)，商標(biāo)就是指產(chǎn)品標(biāo)志，是便于消費(fèi)者識(shí)別的部分。

      在本書中，與品牌緊密聯(lián)系的至少有品牌名和品牌標(biāo)志。品牌名，即品牌中可以讀出的部分——詞語(yǔ)、字母、數(shù)字或詞組等的組合；品牌標(biāo)志，即品牌中不可以發(fā)聲的部分——包括符號(hào)、圖案或明顯的色彩或字體等的組合。

      根據(jù)中國(guó)《商標(biāo)法》第八條的規(guī)定：“任何能夠?qū)⒆匀蝗�、法人或者其他組織的商標(biāo)與他人的商品區(qū)別開(kāi)的可視性標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)。”顯然，汽車商標(biāo)的法定構(gòu)成要素就是：可憑視覺(jué)分辨的“文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合。” 車標(biāo)作為一種圖形符號(hào)，主要由三部分組成：圖形、名稱（文字、字母、數(shù)字）及特定色彩。

      無(wú)論怎樣定義“品牌”和“商標(biāo)”，汽車的品牌和它的標(biāo)志都是一個(gè)不可分割的整體。汽車標(biāo)志的誕生和汽車品牌的發(fā)展幾乎是結(jié)伴而行的。沒(méi)有標(biāo)志的汽車就等于沒(méi)有品牌，也就無(wú)法在市場(chǎng)上建立自己的形象。現(xiàn)在，汽車標(biāo)志的功能已經(jīng)從最初的區(qū)別作用上升到品牌識(shí)別的高度，同時(shí)亦成為汽車市場(chǎng)品牌設(shè)計(jì)、推廣和大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

      汽車標(biāo)志對(duì)于塑造其品牌形象有著舉足輕重的影響。首先，標(biāo)志可以將汽車品牌名稱視覺(jué)化和形象化，并通過(guò)其設(shè)計(jì)與造型傳達(dá)出某種文化、精神與追求。其次，標(biāo)志容易建立與消費(fèi)者之間的溝通和認(rèn)知。通過(guò)標(biāo)志人們就可以輕而易舉地識(shí)別出不同類別的汽車品牌，將自己對(duì)某種汽車品牌的“情感”與標(biāo)志視覺(jué)聯(lián)系在一起，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)品牌的記憶、偏好和忠誠(chéng)。

       汽車標(biāo)志具有整合及強(qiáng)化品牌認(rèn)同的作用，并且使消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同更加深刻。所以，從這種意義上講，汽車的品牌意義都濃縮在了標(biāo)志的視覺(jué)符號(hào)中，標(biāo)志負(fù)載了品牌的商標(biāo)、名稱、含義和價(jià)值。百年汽車的發(fā)展演變?yōu)闃?biāo)志的不斷演繹和完善，就是因?yàn)闃?biāo)志容納了品牌，而品牌又轉(zhuǎn)化為標(biāo)志。

       汽車標(biāo)志不同于其他商品標(biāo)志的一個(gè)重要價(jià)值，在于它具有不可替代的流動(dòng)傳播作用。一方面作為相對(duì)昂貴商品的商標(biāo)，標(biāo)志成為商標(biāo)的重要組成部分，它設(shè)計(jì)得美觀與否，直接代表和影響著汽車的價(jià)值和形象；另一方面，標(biāo)志作為汽車商標(biāo)的視覺(jué)象征，不同于其他商標(biāo)符號(hào)，它直接附著在汽車之上，并成為汽車外在裝飾的有機(jī)組成部分。隨著汽車的運(yùn)動(dòng)，標(biāo)志的視覺(jué)形象自然變?yōu)閯?dòng)態(tài)性的廣告?zhèn)髅�，汽車隨時(shí)隨地借助標(biāo)志向外傳遞出品牌的信息。視覺(jué)化與外化了的標(biāo)志兼具了裝飾和廣告的雙重作用，由于這一點(diǎn)使得汽車標(biāo)志成為傳播其品牌知名度、建立品牌形象不可或缺的視覺(jué)精粹。

       汽車標(biāo)志所蘊(yùn)含的價(jià)值和內(nèi)容令人感慨萬(wàn)分。汽車標(biāo)志是藝術(shù)性和象征性的統(tǒng)一，是一個(gè)汽車廠質(zhì)量、信譽(yù)、原則和精神昭示于世的圖騰，因而也是一個(gè)汽車企業(yè)生存與尊嚴(yán)的縮影。汽車標(biāo)志除了是汽車品牌的象征外，還轉(zhuǎn)化為品質(zhì)、身份、地位和現(xiàn)代的社會(huì)象征意義。

       世界上最早的汽車標(biāo)志可能出現(xiàn)在法國(guó)。汽車誕生在德國(guó)，卻在法國(guó)成長(zhǎng)。在汽車剛發(fā)明的階段，在法國(guó)上至政府下到平民百姓，都對(duì)這種能行走的機(jī)器表現(xiàn)出一種狂熱，法國(guó)公路的建設(shè)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于其他國(guó)家，新的汽車制造商更似雨后春筍般地涌現(xiàn)出來(lái)，汽車生產(chǎn)和技術(shù)革新都走在了世界的前列。當(dāng)時(shí)的汽車只有品牌而沒(méi)有商標(biāo)，甚至為了利益，汽車先驅(qū)戴姆勒把自己的品牌名稱都出售了，而法國(guó)富有商業(yè)頭腦的潘哈德和勒伐索認(rèn)為一個(gè)商標(biāo)會(huì)讓自己生產(chǎn)的汽車更為出眾和與眾不同，不經(jīng)意間他們開(kāi)創(chuàng)了使用汽車商標(biāo)的先河。1889年，潘哈德和勒伐索取他們各自名字中的首字母，“PL”便組成了世界上最早的汽車商標(biāo)。

       在汽車問(wèn)世之初，那些擁有汽車的車主們，往往要在自己的車前鑲上各種吉祥物，即后來(lái)發(fā)展成為立體車標(biāo)（三維標(biāo)志）。吉祥物樣式可以說(shuō)是五花八門，有族徽、圖騰、美女、怪人、動(dòng)物、植物，甚至還有國(guó)王及警察的形象。隨著汽車安全標(biāo)準(zhǔn)要求的提高，立體車標(biāo)越來(lái)越被限制。因?yàn)榱Ⅲw車標(biāo)對(duì)行人威脅很大，如果發(fā)生碰撞，突出的立體車標(biāo)加大了對(duì)人體的傷害。但是，不少生動(dòng)有趣和藝術(shù)性強(qiáng)的另類立體車標(biāo)，定會(huì)令你大跌眼鏡。

       世界著名的汽車商標(biāo)，都是由汽車企業(yè)家、科技專家和制造者世代拼搏，付出生命和心血，付出淚水和汗水換來(lái)的。汽車商標(biāo)就像一座座豐碑，記載著推動(dòng)汽車文化發(fā)展的名人們的豐功偉績(jī)。每種汽車商標(biāo)，都有一段不尋常的故事和耐人尋味的含義，為我們了解汽車文化將增添不少情趣。

       本書的主要特點(diǎn)：一是按汽車公司（集團(tuán)）所屬品牌商標(biāo)分類編寫，這樣更方便讀者了解品牌的歸屬關(guān)系；二是對(duì)每個(gè)品牌的理念或定位或特色或愿景，用一句話作為標(biāo)題介紹；三是給每個(gè)品牌都配有典型車型圖片；四是對(duì)品牌的發(fā)展情況作了簡(jiǎn)要介紹，方便讀者了解品牌的背景；五是不少品牌標(biāo)志是國(guó)內(nèi)圖書第一次介紹，并列出了車標(biāo)圖多達(dá)1 500多幅。

       限于篇幅，本書只能介紹汽車產(chǎn)量比較多和比較著名的品牌標(biāo)志；產(chǎn)量較少的超級(jí)跑車品牌標(biāo)志另行單獨(dú)成書，請(qǐng)參閱《超級(jí)跑車品牌標(biāo)志總動(dòng)員》；中國(guó)汽車自主品牌另行單獨(dú)成書，請(qǐng)參閱《中國(guó)汽車品牌標(biāo)志總動(dòng)員》。

      感謝電子工業(yè)出版社工業(yè)技術(shù)分社管曉偉編輯的大力支持和幫助。

      參加本書編寫的還有林龍、趙玉梅、林波、林軍、李諍、何芝玉、吳強(qiáng)等人。盡管作者從事汽車文化方面的工作不遺余力30多年，力求本書所講內(nèi)容更新、更準(zhǔn)確、更全面，但錯(cuò)漏之處在所難免，懇請(qǐng)讀者朋友提出寶貴意見(jiàn)。

作者電子郵箱：lpingauto@163.com

      編著者

      2017年夏