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本書從高職高專廣告策劃課程的教學要求和特點出發(fā)，系統(tǒng)介紹了廣告策劃的基本理論、廣告策劃實務(wù)的主要內(nèi)容。本書有許多小知識、小案例、小思考以及訓練與練習等，互動性很強；每章末尾相應(yīng)的習題、案例分析以及實訓應(yīng)用，能幫助學生更好地掌握理論知識，提高實踐能力。本書適合高職高專市場營銷專業(yè)以及經(jīng)濟管理類相關(guān)專業(yè)的老師與學生作為教材使用，也適用于從事廣告策劃的實際工作者。

作者結(jié)合教育部和財政部聯(lián)合發(fā)布的《教育部財政部關(guān)于實施國家示范性高等職業(yè)院校建設(shè)計劃加快高等職業(yè)教育改革與發(fā)展的意見》的精神，根據(jù)培養(yǎng)高等技術(shù)型人才的實際需要，改革課程教學內(nèi)容，緊密結(jié)合廣告活動實際，體現(xiàn)崗位技術(shù)要求，以努力成為促進學生實踐操作能力培養(yǎng)的優(yōu)質(zhì)核心課程并具有高職特色的優(yōu)質(zhì)教材為目標，對本書進行了認真的編寫。

本書結(jié)合高職高專人才培養(yǎng)規(guī)格，以就業(yè)為導向，結(jié)合廣東地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，突出廣東特色，同時兼顧全國范圍的通用性；結(jié)合教學方法的改革實踐及相關(guān)的考核；打破傳統(tǒng)的以學科體系來編寫教材的模式，理論以夠用、實用為度，突出課程實際能力培養(yǎng)；強調(diào)實際操作能力的培養(yǎng)和職業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)，突出“走向職業(yè)化”的特色，結(jié)合職業(yè)技能和資格證書的獲取所需要具備的知識與能力的要求，構(gòu)建內(nèi)容體系。以企業(yè)管理類學生所需要的崗位和崗位群能力為導向，構(gòu)建起較完整的內(nèi)容體系。本書圖、表、案例豐富，文筆簡明，是一本易讀易學的實用教材。

本書共分10個項目，包括：建立現(xiàn)代的廣告主題理念、分析廣告決策因素、分析廣告信息主體因素、分析廣告目標受眾的心理、確立廣告主題、建立和運用廣告創(chuàng)意理念、思考廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)廣告創(chuàng)意、廣告投放策略和測定廣告效果。

本書由廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學院企業(yè)管理（市場營銷）副教授邱小平編撰，由廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學院楊群祥教授審稿，由“高職高專經(jīng)管旅游類教學改革規(guī)劃教材編委會”審定。

本書在撰寫過程中得到了廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學院楊群祥教授的精心指導和有力的支持；機械工業(yè)出版社高偉編輯也給予了大力支持。本書還參閱了許多學者的最新研究成果和案例，在此一并表示衷心的感謝！

邱小平2016年10月

目　　錄前言教學建議項目1　建立現(xiàn)代的廣告主題理念1 任務(wù)1　明確廣告主題的基本理念3 任務(wù)2　掌握廣告主題的基本理論7 學習指導10 課后思考與練習10 項目2　分析廣告決策因素12 任務(wù)1　認識廣告決策因素的要義和內(nèi)容13 任務(wù)2　掌握主要廣告決策因素的分析16 任務(wù)3　廣告決策因素的把握38 學習指導39 課后思考與練習39 項目3　分析廣告信息主體因素41 任務(wù)１　掌握廣告信息主體的意義42 任務(wù)2　掌握廣告信息主體分析的策略45 學習指導63 課后思考與練習63 項目4　分析廣告目標受眾的心理65 任務(wù)1　建立廣告目標受眾心理分析的基本理念66 任務(wù)2　廣告目標對象的社會階層心理分析71 任務(wù)3　廣告目標對象的年齡階層心理分析76 任務(wù)4　廣告目標受眾的一些其他心理分析與廣告運用 84 學習指導90 課后思考與練習90 項目5　確立廣告主題92 任務(wù)1　確立廣告目標92 任務(wù)2　確立廣告主題101 任務(wù)3　掌握廣告主題確立的要求103 學習指導108 課后思考與練習108 項目6　建立和運用廣告創(chuàng)意理念110 任務(wù)1　建立廣告創(chuàng)意的理念110 任務(wù)2　運用廣告創(chuàng)意主要的經(jīng)典理論118 學習指導148 課后思考與練習149 項目7　思考廣告創(chuàng)意151 任務(wù)1　運用廣告創(chuàng)意的思維方式151 任務(wù)2　運用創(chuàng)造性思維的基本方法158 學習指導165 課后思考與練習165 項目8　表現(xiàn)廣告創(chuàng)意167 任務(wù)1　學習和運用廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的理念167 任務(wù)2　廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式184 任務(wù)3　廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的確定188 學習指導191 課后思考與練習191 項目9　廣告投放策略193 任務(wù)1　確定廣告媒體投放的基本思路193 任務(wù)2　選擇合適的媒體進行廣告投放206 任務(wù)3　廣告投放策略策劃216 學習指導228 課后思考與練習228 項目10　測定廣告效果231 任務(wù)1　建立基本的廣告效果測定理念232 任務(wù)2　廣告心理溝通效果測定235 任務(wù)3　廣告經(jīng)濟效果測定246 任務(wù)4　廣告社會綜合效果測定250 學習指導252 課后思考與練習253 課后練習題答案254 參考文獻256

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