微利時代真的到來了 “賣一臺電腦就賺您一把大蔥的錢，您就別再砍了！” 在中關村，這句話差不多已被那些電腦促銷員當成口頭禪了。雖然這 話聽起來有些夸張，但卻一語道出了近年來各行各業(yè)商家們共同的心聲： 生意越來越難做，錢越來越難賺了。 再看看下面這組數(shù)據(jù)，或許更能說明問題：家電業(yè)2008年全行業(yè)的利 潤率在2％—3％之間；以手機為代表的通訊產(chǎn)品制造業(yè)銷量增長8%，利潤 降低39%；還有更加殘酷的，如藥品制造業(yè)平均利潤下降了45%；啤酒行業(yè) 全行業(yè)500多家企業(yè)利潤只有30個億，虧損面超過50%；微波爐等小家電行 業(yè)已經(jīng)趨于零利潤。 時下的困境往往讓人不由得感嘆和回味起當年的好年景。的確，在前 些年，特別是20世紀80年代末90年代初，一臺電腦動輒上萬元，不僅利潤 高，生意還異常好做，不用吆喝，顧客就排起了長隊。很多商家都趁機賺 了個盆滿缽滿。曾經(jīng)有人戲言：那個年代，拍拍腦門就發(fā)財，跺跺腳下就 冒油。 如今，大把機會、遍地黃金的歲月已然成為歷史，幾乎所有的行業(yè)都 存在著利潤普遍下降的現(xiàn)象。嚴峻甚至有些殘酷的市場，就像一股凜冽的 寒風，掠過四野，彌漫在人們的心頭。 市場真的變了天了。經(jīng)濟增速減緩、原料價格高漲、消費者越來越挑 剔、產(chǎn)品技術日新月異、終端越來越強勢、銷售費用持續(xù)走高、市場競爭 越來越激烈、價格越來越透明……所有這些從宏觀到微觀的經(jīng)營要素的變 化無不在向人們傳遞著一個訊息： 一個新的時代——微利時代到來了！ 所謂“微利時代”是對應“厚利時代”而稱的，具體而言就是社會經(jīng) 濟環(huán)境不確定性加大，企業(yè)的經(jīng)營管理活動呈高投入、高成本、高風險狀 態(tài)，企業(yè)的整體效益水平保持在一個低位的時代。 在20世紀80年代末到90年代中期，中國的經(jīng)濟體制由計劃逐漸向市場 過渡和轉(zhuǎn)變，資源相對集中，商業(yè)流通不暢，生產(chǎn)生活資料又比較匱乏， “賣家是上帝”、“價格自由定”，企業(yè)掘地是金，輕松獲利。人們習慣 上把那個年代叫做“厚利時代”。 厚利時代畢竟是特殊歷史背景下的特殊產(chǎn)物，當真正的市場大潮席卷 而來時，它的命運也是注定了的。滾滾向前的歷史車輪把企業(yè)帶入了一個 新的時代，同時也碾碎了商家們一夜暴富的夢。 從國際方面來看，進入20世紀90年代后，以信息技術革命為中心的高 新技術迅猛發(fā)展，沖破了國界，縮小了各國和各地的距離，使世界經(jīng)濟越 來越融為一體。經(jīng)濟的全球化將世界變成了“平的”，這樣顯然有利于資 源在全球的配置、資本和產(chǎn)品在全球的流動、科技在全球的傳播，是人類 發(fā)展進步的表現(xiàn)，也是世界經(jīng)濟發(fā)展的必然結果。 然而，對于發(fā)展中的中國而言，經(jīng)濟全球化是一柄讓人愛恨交加的雙 刃劍，至少現(xiàn)在是這樣的。 一方面，經(jīng)濟全球化為中國企業(yè)帶來了開放的國際市場，把一個更大 的蛋糕擺在了人們的面前，但同時也把中國市場系在了世界經(jīng)濟這一條船 上。隨著國際市場的潮涌和動蕩，國內(nèi)企業(yè)所處的經(jīng)營環(huán)境越來越不穩(wěn)定 。一方面，國內(nèi)企業(yè)與國際企業(yè)已處于同一個平臺上，這是以前根本無法 想象的，可以說為中國企業(yè)創(chuàng)造了一個公平競爭的機會。但對于相對羸弱 的中國企業(yè)而言，得到的除了那些遙遙可望的愿景外，更多的還是殘酷搏 殺下的歷練和苦痛。此外，經(jīng)濟全球化下的世界貿(mào)易規(guī)則，在維護了國際 貿(mào)易和經(jīng)濟活動的秩序的同時，也為中國企業(yè)走向世界豎起了重重壁壘。 當然，不可否認的是，經(jīng)濟全球化確實為中國企業(yè)未來的發(fā)展帶來了 難得的機遇，可眼下卻讓中國企業(yè)站在了懸崖邊上。在動蕩的環(huán)境中，面 對強大的對手，中國企業(yè)只能在艱難中微利前行，這也讓很多中國企業(yè)家 幻滅了海外淘金的夢想。 在國內(nèi)，隨著改革的進一步深入、市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展、經(jīng)濟立法的 不斷完善、行政性壟斷被逐漸取消、地區(qū)性封鎖被逐漸打破，商品價格基 本為市場所調(diào)控，企業(yè)被納入真正的市場機制下規(guī)范運行。一些失去了行 政特權、地區(qū)優(yōu)勢，找不到“空子”或是技術設備落后、經(jīng)營粗放、適應 能力較差企業(yè)的日子越來越難過，企業(yè)的整體盈利水平始終處在一個較低 的水平上。 另一方面，在“高增長”、“高利潤”、“高回報”的“厚利時代” ，人們紛紛“下�！碧越�，“公司熱”幾度潮起。然后，熱潮帶來的埋頭 擴張、盲目投產(chǎn)，使得許多消費品和工業(yè)品供過于求，賣方市場逐漸向買 方市場轉(zhuǎn)變。 買方市場的形成給企業(yè)本身的生產(chǎn)經(jīng)營造成極大的沖擊。從賣方市場 轉(zhuǎn)向買方市場后，由于需求相對縮小，在一定時期里造成部分產(chǎn)品供給過 剩，賣方之間為爭取市場份額只得展開激烈競爭，而我國企業(yè)之間的競爭 又以價格競爭為主，這往往會使生產(chǎn)者和經(jīng)營者的利潤空間因激烈的價格 戰(zhàn)而日益狹窄，平均利潤率不斷下降，出現(xiàn)了所謂“增產(chǎn)不增收”的尷尬 局面。 同時，隨著買方市場的形成，消費者逐漸成為市場關系的主體。由于 消費者地位的改變，他們對商品要求更高，消費更具個性化。為滿足消費 者的各種需求，企業(yè)需要不斷改進經(jīng)營、技術、管理水平，企業(yè)運營成本 不斷增加，無形中又一次擠壓了本來就有限的利潤空間。 此外，由于知識經(jīng)濟、網(wǎng)絡經(jīng)濟的日益興盛，市場的變化更加迅捷， 人們的消費更趨理性，企業(yè)的競爭更加充分，利潤的分配更加合理，盈利 也就更加艱難了。 有人說，“微利時代”是不正常的。其實，在一個正常的商業(yè)社會中 ，絕大多數(shù)行業(yè)都應該是低利潤的，只有少數(shù)行業(yè)才是高利潤的；在一個 行業(yè)中，只有少數(shù)頂端產(chǎn)品是高利潤的，而絕大多數(shù)產(chǎn)品企業(yè)應該是微利 經(jīng)營的。這是一個普遍的規(guī)律，也是現(xiàn)代商業(yè)社會的本質(zhì)。 正如國家統(tǒng)計局總經(jīng)濟師姚景源所言：“微利年景應當說是市場體制 日臻完善的結果，是經(jīng)濟規(guī)律的結果，是一個常態(tài)�！� 微利時代只是告訴我們，過去那種高物耗、高能耗、高污染、低附加 值的粗放加工生產(chǎn)方式?jīng)]有可持續(xù)性。企業(yè)僅靠某個點子、某次運氣、某 種關系就能賺錢的時代已經(jīng)不再可能。只有放棄舊的生產(chǎn)經(jīng)營方式，增強 核心競爭力，依靠市場競爭取勝才是企業(yè)未來的生存發(fā)展之道。 微利是商品充裕的表現(xiàn)，是市場競爭的結果，也是經(jīng)濟發(fā)展和社會進 步的趨勢。微利讓消費者可以獲得更多的實惠。作為消費者，我們要為微 利時代的到來而喝彩。當然，微利也意味著商家和企業(yè)獲得的收益降低， 因此作為企業(yè)，在日益復雜嚴峻的經(jīng)濟環(huán)境中，必須不斷錘煉自身的內(nèi)功 ，審時度勢、“微利是圖”，方能挺立潮頭、永葆常青。 P3-6