游戲能改變世界?毋庸置疑。但如何實(shí)際操作,一步步設(shè)計(jì)出有吸引力的游戲化產(chǎn)品?我們需要更切實(shí)可行的實(shí)戰(zhàn)策略。
全球游戲化專家基于大量深度的人類行為學(xué)與游戲研究,推出其獨(dú)創(chuàng)的八角分析法,幫你用簡單的模型分析出產(chǎn)品需要的核心驅(qū)動(dòng)力,逐步設(shè)計(jì)出具有吸引力的游戲化產(chǎn)品。
書中提供了大量的行業(yè)案例、深度的游戲分析、詳盡的實(shí)施步驟,幫你分析出產(chǎn)品需要的核心驅(qū)動(dòng)力,配以游戲化技巧,讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程不再迷茫。
整本書本身也是一件游戲化產(chǎn)品,配以大量增值服務(wù),讓整個(gè)閱讀過程都充滿樂趣。
適讀人群 :產(chǎn)品設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品經(jīng)理、管理者、產(chǎn)品運(yùn)營、游戲設(shè)計(jì)師、所有想讓自己的生活變得更有趣的人
隨書附有TED演講中文視頻及作者開設(shè)的游戲化初學(xué)者課程。作者為Google、樂高、華為、思科、斯坦福大學(xué)、丹麥創(chuàng)新中心等多家企業(yè)、機(jī)構(gòu)提供高層培訓(xùn)與合作。
我眼中的游戲化
“游戲化”一詞在體驗(yàn)設(shè)計(jì)領(lǐng)域由來已久。可是很多人提到游戲化設(shè)計(jì),還只是想到PBL(積分、勛章和排行榜)。游戲中基于PBL的激勵(lì)體系隨處可見,對(duì)吸引用戶有明顯的作用,所以很多非游戲類型的設(shè)計(jì)中也在探索引入游戲化的元素,旨在提升用戶使用意愿和黏性。但是設(shè)計(jì)師很快就會(huì)意識(shí)到靠PBL是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。真正成功地進(jìn)行游戲化設(shè)計(jì),需要深入的知識(shí)和洞察作為支撐。
我?guī)啄昵暗谝淮温牭結(jié)u-kai(郁凱)關(guān)于游戲化(gamification)的演講,就對(duì)他的Octalysis(八角行為分析法)模型產(chǎn)生了很深的印象。這個(gè)模型基于Yu-kai深入的洞察和豐富的經(jīng)驗(yàn),將各種游戲化的技法按照用戶驅(qū)動(dòng)力分為八個(gè)類型,并巧妙地與“左右腦”以及“黑白帽”等信息處理的原理相關(guān)聯(lián)。在此之上,又進(jìn)一步按照產(chǎn)品使用過程和用戶類型等維度進(jìn)行自然的演繹。Octalysis模型易于理解,內(nèi)涵豐富。
這本書并不僅僅是一本注重分析的理論書籍,也是一本可以直接致用的工具書。它通過大量的實(shí)用案例,討論如何系統(tǒng)地識(shí)別游戲化的機(jī)會(huì)空間,制定實(shí)用的游戲化的策略,并完成游戲化設(shè)計(jì)實(shí)施。
我很高興為這本書的中文版作序。在過去20余年的時(shí)間里,我深度參與了中國體驗(yàn)設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展,經(jīng)常探討情感化設(shè)計(jì)、信任設(shè)計(jì)等深層的話題,這些內(nèi)容都和游戲化設(shè)計(jì)息息相關(guān)。很多設(shè)計(jì)師習(xí)慣于引入零散的游戲化設(shè)計(jì)元素,缺乏結(jié)構(gòu)化的設(shè)計(jì)指導(dǎo),從而長期陷入低效的游戲化設(shè)計(jì)的迷茫之中。Yu-kai的游戲化模型立足于對(duì)行為的驅(qū)動(dòng)力的分析,不僅對(duì)游戲化設(shè)計(jì)有極大的指導(dǎo)作用,也可以廣泛應(yīng)用在產(chǎn)品、職場、營銷和生活的方方面面。
期待此書為讀者帶來新的視角、新的機(jī)會(huì),使人的生活更有趣、更聚焦、更富有激情。
董建明
華為首席用戶體驗(yàn)架構(gòu)師、設(shè)計(jì)總監(jiān)
查看全部↓
Yu-kai Chou,TED演講人、行為學(xué)專家、游戲化專家。為Google、eBay、樂高、花旗銀行、華為、思科、富達(dá)投資、斯坦福大學(xué)、丹麥創(chuàng)新中心等多家企業(yè)、機(jī)構(gòu)、高校提供高層培訓(xùn)與咨詢服務(wù)。全球多家大型高科技研討會(huì)與學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)演講人。
英國Leaderboarded及西班牙World Gamification Congress國際組織授予其“ding級(jí)遊戲化專家”稱號(hào)。國際顧問公司Octalysis Group總裁。研究成果被福布斯、華爾街日?qǐng)?bào)、世界日?qǐng)?bào)、PBS等多家媒體報(bào)道。
第1章 當(dāng)虛擬融入現(xiàn)實(shí)
第2章 游戲化的謬論
第3章 八角行為分析法框架
第4章 正確對(duì)待游戲化
第5章 核心驅(qū)動(dòng)力1:史詩意義與使命感
第6章 核心驅(qū)動(dòng)力2:進(jìn)步與成就感
第7章 核心驅(qū)動(dòng)力3:創(chuàng)意授權(quán)與反饋
第8章 核心驅(qū)動(dòng)力4:所有權(quán)與擁有感
第9章 核心驅(qū)動(dòng)力5:社交影響與關(guān)聯(lián)性
第10章 核心驅(qū)動(dòng)力6:稀缺性與渴望
第11章 核心驅(qū)動(dòng)力7:未知性與好奇心
第12章 核心驅(qū)動(dòng)力8:虧損與逃避心
第13章 左腦vs右腦核心驅(qū)動(dòng)力
第14章 白帽和黑帽游戲化的奧秘
第15章 八角行為分析法與其他游戲化、行為框架研究
第16章 八角行為分析法第1級(jí)實(shí)踐
第17章 從零開始使用八角行為分析法做設(shè)計(jì)
第18章 在路上
查看全部↓
白帽和黑帽游戲化的奧秘
在上一章,我們了解了左腦核心驅(qū)動(dòng)力和右腦核心驅(qū)動(dòng)力在動(dòng)機(jī)分類上的區(qū)別,以及不同的設(shè)計(jì)最終會(huì)導(dǎo)致不同的短期影響和長期影響。
在這一章,我們會(huì)梳理白帽、黑帽核心驅(qū)動(dòng)力之間錯(cuò)綜復(fù)雜的聯(lián)系(參照?qǐng)D3.4),以及如何在設(shè)計(jì)中平衡彼此。
白帽核心驅(qū)動(dòng)力位于八角行為分析法圖上方:核心驅(qū)動(dòng)力1:史詩意義與使命感、核心驅(qū)動(dòng)力2:進(jìn)步與成就感和核心驅(qū)動(dòng)力3:創(chuàng)意授權(quán)與反饋。
黑帽核心驅(qū)動(dòng)力位于八角行為分析法圖下方:核心驅(qū)動(dòng)力6:稀缺性與渴望、核心驅(qū)動(dòng)力7:未知性與好奇心和核心驅(qū)動(dòng)力8:虧損與逃避心。
理論的起源
盡管八角行為分析法框架中,針對(duì)每個(gè)單獨(dú)的核心驅(qū)動(dòng)力都有許多研究(包括內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)的區(qū)別),但我對(duì)白帽和黑帽游戲化理論的原創(chuàng)性研究能提供一個(gè)更加獨(dú)特的設(shè)計(jì)視角。
在學(xué)習(xí)不同游戲的終局階段時(shí),我開始研究白帽/黑帽的概念。大多數(shù)成功的游戲都能令人上癮好幾個(gè)月,然后流失大量玩家。而撲克、國際象棋、麻將和填字游戲,都經(jīng)歷了時(shí)間的檢驗(yàn),永遠(yuǎn)煥發(fā)著生命力。還有《星際爭霸》《魔獸世界》《反恐精英》《使命召喚》等游戲,也一直廣受歡迎,不管歷時(shí)多久,玩家都興致不減。
經(jīng)過進(jìn)一步的研究和觀察,我意識(shí)到這些游戲在設(shè)計(jì)方式上存在巨大差別,而且在晚期的塑造階段和終局階段,激勵(lì)用戶的核心驅(qū)動(dòng)力也截然不同。游戲如果利用了能創(chuàng)造緊迫感、讓玩家上癮的核心驅(qū)動(dòng)力,就能進(jìn)行病毒式傳播,但是游戲的壽命會(huì)很短。玩家會(huì)沉溺于游戲之中,不過來到終局階段后,喜悅和樂趣不再強(qiáng)烈,玩家只能機(jī)械地打怪升級(jí),在游戲里辛苦“勞作”。由于核心驅(qū)動(dòng)力8一章所述的沉沒成本監(jiān)獄,玩家感到意志消沉,卻難以抽身離開。
最終,玩家找到了離開的勇氣,再也不會(huì)回頭。一旦發(fā)生這種情況,社交影響與關(guān)聯(lián)性會(huì)導(dǎo)致一大批人離開游戲,并希冀能在其他游戲中再次找到這份喜悅和激情。
但在極具生命力的游戲中,當(dāng)玩家來到終局階段,依舊能感受到持續(xù)的幸福感與滿意度,就像演奏樂器時(shí)享受到的快樂。
基于這項(xiàng)研究,借用在SEO(搜索引擎優(yōu)化)方面的知識(shí),我開始對(duì)核心驅(qū)動(dòng)力加上“白帽”“黑帽”的標(biāo)簽。
在搜索引擎優(yōu)化領(lǐng)域,“白帽SEO”指使用谷歌等搜索引擎期望的方式設(shè)計(jì)和推廣自己的網(wǎng)站,以提高網(wǎng)站搜索排名;“黑帽SEO”指用作弊的方式利用搜索引擎的規(guī)則、漏洞和弱點(diǎn),來提高你的網(wǎng)站的排名。
毫無疑問,搜索引擎痛恨黑帽SEO,而且他們擁有龐大的工程師團(tuán)隊(duì)專門致力于改善搜索引擎的性能與防御能力,并嚴(yán)懲任何被發(fā)現(xiàn)使用黑帽SEO技巧的網(wǎng)站,比如永遠(yuǎn)移除搜索結(jié)果。在SEO領(lǐng)域,永遠(yuǎn)不要用黑帽——真心不值得。
但現(xiàn)實(shí)生活沒那么幸運(yùn),我們的大腦并不能持續(xù)自我更新,也不能有效地拉黑那些對(duì)我們應(yīng)用黑帽動(dòng)機(jī)的人。最終的結(jié)果是,我們下意識(shí)地被這些人和事所影響,無法控制自我。
白帽與黑帽核心驅(qū)動(dòng)力的特性
白帽核心驅(qū)動(dòng)力讓我們感到充實(shí)、滿足、充滿力量,覺得自己的生活和行動(dòng)在自己的掌控之中。
黑帽核心驅(qū)動(dòng)力讓我們感到癡迷、焦慮和上癮。雖然它能強(qiáng)烈地激勵(lì)我們的行為,但從長遠(yuǎn)來看,會(huì)讓我們失去自我控制感,感到痛苦。
白帽游戲化的優(yōu)點(diǎn)顯然易見,所以大多接受八角行為分析法理論框架的公司都想做白帽游戲化設(shè)計(jì)。
但白帽動(dòng)機(jī)有著極為嚴(yán)重的弱點(diǎn)——沒有緊迫感。就像我熱情洋溢地號(hào)召你一起來改變世界,你可能會(huì)受核心驅(qū)動(dòng)力1的影響而感到興奮,但在和我一起改變世界之前,你還想先吃個(gè)早餐,喝杯水。
然而,如果我掏出一把槍,指著你的頭,讓你出去改變世界。此刻我相信你一定沒心情吃早餐,因?yàn)檫@時(shí)推動(dòng)你前進(jìn)的是死亡的威脅(核心驅(qū)動(dòng)力8)。當(dāng)然,這樣會(huì)導(dǎo)致你對(duì)改變世界不會(huì)抱有好感,一旦逃離我的魔爪,你很可能不再關(guān)心這一崇高的事業(yè)。
黑帽游戲化創(chuàng)造的緊迫感,通常都是系統(tǒng)設(shè)計(jì)師實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)、改變玩家行為必不可少的手段,而它往往不能通過白帽游戲化獨(dú)立完成。
Zynga和黑帽游戲化
白帽vs黑帽游戲化理論經(jīng)?梢杂脕斫忉尰蝾A(yù)測某些企業(yè)在不同階段的成功或失敗。
社交游戲公司Zynga因其開發(fā)的《鄉(xiāng)村度假》《文字與朋友》(Words with Friends)以及《Zynga撲克》(Zynga Poker)而聞名。
Zynga掌握了各種黑帽游戲技巧,它將其稱為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的設(shè)計(jì)(data-driven design)。由于黑帽設(shè)計(jì),它們所有的指標(biāo)看起來都不錯(cuò):盈利、病毒系數(shù)(viral coeffcients)、每日活躍用戶量、用戶沉迷度等。
然而,人們玩一段時(shí)間Zynga游戲后會(huì)感覺不舒服,所以當(dāng)能離開游戲時(shí),他們絕不會(huì)猶豫。在塑造階段后期以及終局階段,這種情況尤為明顯,因?yàn)檫@時(shí),所有的新奇、創(chuàng)造力以及進(jìn)步感都煙消云散!皳Q湯不換藥”的游戲(《鄉(xiāng)村度假》開發(fā)了城市版、城堡版、廚房版等)很難取得長期成功,因?yàn)橛脩粢恢蓖嬷瑯拥慕K局游戲,卻始終處于“新”游戲的入門階段!《鄉(xiāng)村度假2》從一開始就注定會(huì)失敗,除非他們能更好地應(yīng)用白帽設(shè)計(jì)。
早在2014年,Zynga就驗(yàn)證了八角行為分析法的準(zhǔn)確性。當(dāng)時(shí)他們決定孤注一擲,開發(fā)《賭城老虎機(jī)》(Riches of Olympus)之類的賭博游戲。因?yàn)樗麄兪冀K致力于黑帽游戲設(shè)計(jì),唯一能持久應(yīng)用的是右腦核心驅(qū)動(dòng)力7:未知性與好奇心。但問題是盡管有人沉迷于賭博,也不代表他們感覺很好。
在一篇提到賭城老虎機(jī)的Ventrurebeat文章中,記者杰弗里�6�1格魯布(Jeffrey Grubb)詢問Zynga首席營收官巴里�6�1科特爾(Barry Cottle),“Zynga注重體驗(yàn)質(zhì)量和執(zhí)行優(yōu)勢,是什么意思?”
科特爾解釋道,Zynga想讓游戲看起來漂亮、玩起來有趣,并以《糖果蘇打傳奇》游戲?yàn)槔m然是款簡單的益智游戲,但漂亮的動(dòng)畫和特效,給玩家?guī)砹嗣篮玫捏w驗(yàn)。
如果Zynga認(rèn)為動(dòng)畫和特效是《糖果蘇打傳奇》成功的原因,那就難怪它還在成為“游戲設(shè)計(jì)公司”的路上掙扎。如果動(dòng)畫和特效如此重要,為什么《我的世界》這樣的游戲會(huì)如此成功?《糖果蘇打傳奇》的畫質(zhì)并沒有那樣傳奇,而同樣畫質(zhì)的游戲也沒能獲得《糖果蘇打傳奇》十分之一的成功。
如果你足夠了解八角行為分析法框架,應(yīng)該會(huì)知道這些游戲如此受歡迎,是因?yàn)樗麄兡軌蜷L久地保留核心驅(qū)動(dòng)力3。大多數(shù)Zynga游戲都沒做到這一點(diǎn),因此玩家會(huì)對(duì)游戲產(chǎn)生倦怠感。
當(dāng)然,Zynga有兩款游戲始終排名靠前,分別是《Zynga撲克》和《文字與朋友》。這兩款游戲已經(jīng)建立在撲克和拼字游戲這樣的永恒游戲設(shè)計(jì)之上,Zynga甚至都沒有意識(shí)到核心驅(qū)動(dòng)力3的巧妙。這兩款游戲都需要高等級(jí)的戰(zhàn)略和問題解決能力,而這正是其他Zynga游戲所缺乏的。因此,它們能夠成功地一路進(jìn)入到終局階段。
當(dāng)你對(duì)白帽和黑帽游戲設(shè)計(jì)有著較好的理解后,就可以分析并預(yù)測任何系統(tǒng)的優(yōu)勢和壽命。如果沒有任何黑帽技巧,系統(tǒng)不可能會(huì)取得突破性成功;如果沒有任何白帽技巧,系統(tǒng)很快會(huì)失去用戶。
根據(jù)八角行為分析法框架,Zynga永遠(yuǎn)不會(huì)實(shí)現(xiàn)長期成功,除非他們開始構(gòu)建更多的白帽游戲技巧,持續(xù)將掌控權(quán)交給用戶,而不是過分強(qiáng)調(diào)黑帽操縱技巧。
清醒地使用黑帽
這里我要澄清一點(diǎn),把某樣?xùn)|西叫做“黑帽游戲化”,并不意味著它一定是壞的或不道德的。有些人自愿使用黑帽游戲化強(qiáng)迫自己活得更健康、實(shí)現(xiàn)自己的短期和長期目標(biāo)。就我個(gè)人而言,我很樂意利用黑帽技巧讓自己吃更多蔬菜,處理自己打算拖延的任務(wù)。這里之所以稱其為黑帽,是因?yàn)樵O(shè)計(jì)得好的黑帽游戲化項(xiàng)目能促使我們不得不快速行動(dòng),但也不至于讓我們感覺自己完全不能控制。
當(dāng)然,是“好”是“壞”取決于設(shè)計(jì)意圖以及行動(dòng)的最終結(jié)果。我們可以使用黑帽游戲技巧激勵(lì)人們完成良好行為,也可以激勵(lì)人們走向邪惡。同樣,歷史上一些最臭名昭著的人也是被核心驅(qū)動(dòng)力1:史詩意義與使命感驅(qū)動(dòng)(以及其他的核心驅(qū)動(dòng)力),走向邪惡和滅絕的道路,盡管動(dòng)機(jī)性質(zhì)本身是白帽。
圖14.1中SnuzNluz的這款鬧鐘應(yīng)用就運(yùn)用黑帽核心驅(qū)動(dòng)力帶來了良好的行為。如果用戶點(diǎn)擊了應(yīng)用上的打盹按鈕(“10分鐘后叫醒我”按鈕),SnuzNluz就會(huì)自動(dòng)將用戶的錢捐助給非營利組織。
于是,人們醒來是由于核心驅(qū)動(dòng)力8在起作用——他們不想要失去自己的錢,尤其是給一家自己討厭的非營利組織。⊿nuzNluz針對(duì)核心驅(qū)動(dòng)力1的設(shè)計(jì)確實(shí)很奇葩。)
但是人們不介意這種黑帽設(shè)計(jì),因?yàn)樗脑O(shè)計(jì)的目標(biāo)與用戶目標(biāo)相一致。他們很高興這種設(shè)計(jì)能強(qiáng)迫自己做原本就已經(jīng)打算做、但缺乏意志力去完成的事情。人們討厭的是不合理使用黑帽游戲技巧迫使自己做本不愿意做的事情,例如營銷人員迫使他們買自己不需要的東西,政府強(qiáng)迫推行的制度,或是企業(yè)壓榨自己以取得自己根本不在乎的業(yè)績。
查看全部↓