◆ 推薦序 ◆
數(shù)字時(shí)代，再造營銷戰(zhàn)略
菲利普·科特勒博士
本書的四位作者，皆是我的學(xué)生、咨詢合作伙伴與朋友，也是我吸收養(yǎng)分的源泉之一，很高興收到他們的新作。
營銷作為管理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)融合的分支，近十年來與心理學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)、數(shù)據(jù)科學(xué)、社會(huì)學(xué)等連接越來越緊密，使得我所言的“營銷的科學(xué)與藝術(shù)的區(qū)間”同時(shí)在呈指數(shù)級(jí)擴(kuò)大。同樣地，在企業(yè)界，營銷越來越扮演企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中最核心的功能，從產(chǎn)品定位上升到企業(yè)定位，從業(yè)務(wù)品牌上升到公司品牌，從渠道變革上升到商業(yè)模式的改造，從品牌資產(chǎn)上升到客戶資產(chǎn)的管理。毫無疑問，營銷已成為企業(yè)最重要的市場驅(qū)動(dòng)力和CEO戰(zhàn)略變革的核心發(fā)動(dòng)機(jī)。我所接觸過的商業(yè)領(lǐng)袖，從郭士納、貝佐斯到扎克伯格、理查德·布蘭森、雷富禮，他們無一不是杰出的CEO，同時(shí)也是杰出的營銷管理者。這也是我的另外一位合伙人赫馬溫博士，勸服印尼總統(tǒng)贊助在巴厘島建立世界上第一個(gè)營銷博物館的原因。營銷的戰(zhàn)略功能和社會(huì)功能在呈指數(shù)級(jí)放大。
與我1965年寫作第1版《營銷管理》時(shí)面臨的世界情境不同，當(dāng)前的世界進(jìn)入了一個(gè)“數(shù)字化的社會(huì)”。這輪從基礎(chǔ)設(shè)施到社會(huì)心智的變革，發(fā)生在美國、歐洲，也同時(shí)發(fā)生在中國甚至是非洲大陸。于是“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的概念被拋出，很多企業(yè)迫切需要找到和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的方式。然而正如作者在書中所說，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的特質(zhì)是實(shí)現(xiàn)“人與物、人與信息、人與人”之間的連接。在連接中如何思考戰(zhàn)略的變化，在連接中去進(jìn)化營銷的功能，在連接中去擁抱新的科技工具與數(shù)據(jù)思維，是擺在每個(gè)營銷高管和CEO大腦中的問題。
本書的作者試圖對(duì)以上這些問題進(jìn)行解答。我很高興地看到，作者不僅洞察到今天數(shù)字化環(huán)境下戰(zhàn)略的變化，而且更深入地討論“數(shù)字環(huán)境下營銷中的哪些部分沒有變”。對(duì)于企業(yè)高管，這是非常本質(zhì)的問題。數(shù)字化戰(zhàn)略的實(shí)施并非是對(duì)原有營銷的顛覆，兩者之間要互補(bǔ)、融合，實(shí)現(xiàn)共進(jìn)。最根本的，需求管理永遠(yuǎn)是營銷核心中的核心。忘記本源，忘記目的，再多的技術(shù)、再多的數(shù)據(jù)也是無用的輸入。與幾位作者和合伙人交談的過程中，他們給我提到150多年前，中國面臨西方文化的沖擊，中國士大夫也在討論究竟是“中學(xué)為體、西學(xué)為用”，還是“西學(xué)為體、中學(xué)為用”，這真是個(gè)有趣的問題。數(shù)字化情境下的今天，營銷和數(shù)字技術(shù)，哪個(gè)為“本”，哪個(gè)為“用”，我很驚喜地看到作者在書中給出了具體的探討和實(shí)踐性的分析。
幾位作者長期活躍在咨詢界，也有極好的理論功底，他們提出的新的框架建立在多年與CEO的互動(dòng)中，建立在科特勒咨詢上百個(gè)戰(zhàn)略咨詢案例之上。所以和一般的“數(shù)字營銷”之類的書的不一樣之處在于，我更愿意將本書稱為“寫給CEO的數(shù)字營銷戰(zhàn)略”，從戰(zhàn)略思維到實(shí)施框架，都給出了詳盡的闡述。當(dāng)然，這是個(gè)世界變化大于理論變化的時(shí)代，希望不遠(yuǎn)的未來，本書的內(nèi)容、實(shí)施框架也能跟隨變化而變化。這期間唯一不變的，還是我所堅(jiān)持的——營銷的本質(zhì)。
◆序言 ◆
每一代人都需要新的革命
大約從五年前開始，我注意到菲利普·科特勒在全球各地給500強(qiáng)的高管授課時(shí)，開頭和結(jié)尾總是引用同樣的兩張幻燈片，第一張是“市場變得比市場營銷更快”（market changes faster than marketing），最后一張是“如果五年內(nèi)你還用同樣的方式做生意，你將要關(guān)門大吉”（Within five years，If you’re in the same business you are in now, you’re going to be out of business）。所言不虛，五年后，很多企業(yè)已經(jīng)在數(shù)字化的時(shí)代喪失了競爭優(yōu)勢，被逐出了利潤區(qū)，新的營銷方式對(duì)原有的營銷模式進(jìn)行了升級(jí)甚至是顛覆，在這個(gè)數(shù)字化的時(shí)代，原有的市場標(biāo)桿型企業(yè)已無當(dāng)年奪目之鋒芒，甚至連傳統(tǒng)時(shí)代的“消費(fèi)品營銷之王”寶潔，也面臨著創(chuàng)新者的窘境。
這是一個(gè)轉(zhuǎn)型與變革共存的時(shí)代，邁克爾·波特話語體系中的“競爭優(yōu)勢”一詞似乎變成了理論幻象，流行互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥讓很多企業(yè)家寢食難安�；ヂ�(lián)網(wǎng)+，社交媒體，大數(shù)據(jù)，社群，VR，很多概念、理論、科技應(yīng)用不斷被拋出，我們既需要思維宏大、敘事版的轉(zhuǎn)換，又需要實(shí)操的工具和可以“落地”的武器。數(shù)字化轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)什么，向哪兒轉(zhuǎn)，如何設(shè)計(jì)路線圖？互聯(lián)網(wǎng)+，加什么，減什么，如何計(jì)算？
一直以來，我感興趣的研究與咨詢領(lǐng)域是“競爭戰(zhàn)略”，我發(fā)現(xiàn)讓企業(yè)在市場的演進(jìn)中落后、被顛覆掉的因素有很多種，如競爭對(duì)手對(duì)企業(yè)顧客資源的奪取、如企業(yè)運(yùn)作效率的降低，但是還有另一種更重要和不可逆轉(zhuǎn)的因素，就是整個(gè)市場出現(xiàn)了“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”。如果我們把洗牌按照另一種維度來細(xì)分的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)存在企業(yè)對(duì)企業(yè)的洗牌、行業(yè)對(duì)行業(yè)的洗牌、時(shí)代對(duì)時(shí)代的洗牌。而這次，在數(shù)字革命的時(shí)代下，是第三種洗牌——時(shí)代對(duì)時(shí)代的洗牌，這意味著，你所有的戰(zhàn)略方法論都需要升級(jí)。
管理學(xué)上很多概念都是基于大時(shí)代背景下特定的“問題”產(chǎn)生的，基于“問題導(dǎo)向”對(duì)管理實(shí)踐的困惑進(jìn)行回饋，再形成理論去指導(dǎo)企業(yè)家的商業(yè)運(yùn)作。如“目標(biāo)管理”（management by objectives，MBO），是德魯克于1954年針對(duì)第二次世界大戰(zhàn)后美國公司規(guī)模迅速擴(kuò)大、經(jīng)理人責(zé)任意識(shí)缺位、福特汽車公司瀕臨倒閉的背景提出的概念；如“戰(zhàn)略管理”（strategic management）一詞，由原為俄羅斯籍，后在第二次世界大戰(zhàn)后轉(zhuǎn)入美國蘭德基金會(huì)任研究員的“戰(zhàn)略管理之父”伊戈?duì)枴ぐ菜鞣颍↖gor Ansoff）提出，其核心是解決20世紀(jì)70年代以來美國企業(yè)面臨外部環(huán)境震蕩如何有序成長、實(shí)現(xiàn)組織協(xié)同的問題；如“盈利模式”一詞，雖然很早也有專家如亞德里安·斯萊沃斯基（Adrian Slywotzky）提出，但真正變成流行的概念也是在20世紀(jì)末互聯(lián)網(wǎng)浪潮與隨之而后的泡沫期，那時(shí)每個(gè)融資的企業(yè)創(chuàng)始人或CFO都需要向投資人說明他將如何盈利。換句話講，任何時(shí)代真正有價(jià)值的理論都是對(duì)時(shí)代問題凸顯的折射與反思，而當(dāng)今，可能最需要解決的問題則是“數(shù)字時(shí)代企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+的轉(zhuǎn)型”。
當(dāng)然，解答上面“互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型”的書，已經(jīng)出版了不少，但遺憾的是，從數(shù)字營銷戰(zhàn)略上討論的書目前還沒有看到，這是我身邊大量的咨詢客戶——CEO、CMO的需求，也是我和我的合伙人之所以考慮撰寫本書的原因。
數(shù)字革命，更是思維的革命
重新定義“數(shù)字營銷戰(zhàn)略方法論”似乎是一項(xiàng)責(zé)任與使命，這也讓我們異常興奮。近期科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）的一項(xiàng)針對(duì)CEO和CMO的調(diào)研顯示，81%的企業(yè)認(rèn)為數(shù)字營銷是自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵；68%的企業(yè)宣稱自己無系統(tǒng)數(shù)字營銷戰(zhàn)略，更重要的是，58% 的企業(yè)宣稱數(shù)字營銷績效沒有達(dá)到預(yù)期效果，如同戰(zhàn)略大師理查德·魯梅爾特在《好戰(zhàn)略，壞戰(zhàn)略》中說的，也許沒人會(huì)否認(rèn)自己不擁有戰(zhàn)略，但是你的戰(zhàn)略未必是好的戰(zhàn)略。當(dāng)我們深入與諸多企業(yè)的營銷決策層進(jìn)行交流的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)背后的問題出在戰(zhàn)略思維的缺失，或者稱之為“好的戰(zhàn)略思維”的缺失上。數(shù)字營銷絕對(duì)不是微信、微博、Facebook、DSP、LBS營銷各種工具的低維組合和幾何疊加，正如人類戰(zhàn)爭史以來槍炮從來是領(lǐng)軍將相的“器物”一樣，更為上者乃為“兵法”，從春秋時(shí)代孫子的《孫子兵法》到普魯士時(shí)代馮·克勞塞維茨的《戰(zhàn)爭論》，中西皆如此。
根據(jù)我們的咨詢經(jīng)驗(yàn)，CEO、CMO和其他企業(yè)高管考慮的問題與困惑有：
◎數(shù)字營銷如何與公司的互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略相結(jié)合？數(shù)字營銷戰(zhàn)略在整體數(shù)字戰(zhàn)略中發(fā)揮何種功能？
◎數(shù)字營銷戰(zhàn)略究竟解決的是品牌與渠道的升級(jí)問題，還是整個(gè)營銷模式的顛覆？
◎和傳統(tǒng)營銷相比，數(shù)字營銷在營銷的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上，究竟哪些變了，哪些沒有變？
◎營銷如何和數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)合，在哪些維度上結(jié)合？
◎數(shù)字時(shí)代品牌應(yīng)該如何建立？有沒有快速有效的“快品牌”方式？
◎是否要建立新的營銷組織，如果是，如何建立？如何與傳統(tǒng)的職能有效融合？
◎數(shù)字營銷號(hào)稱ROI可追蹤，那么作為高管應(yīng)該如何衡量數(shù)字營銷的績效呢？……
問題是最好的養(yǎng)分
以企業(yè)高管面臨的問題為導(dǎo)向，結(jié)合我們在咨詢中總結(jié)的大量實(shí)踐以及反饋，我們從系統(tǒng)理論到工具架構(gòu)出數(shù)字時(shí)代營銷戰(zhàn)略升級(jí)的整體操作方法。首先讓問題回歸本質(zhì)，我們認(rèn)為無論營銷如何變化，營銷戰(zhàn)略的本質(zhì)有三點(diǎn)是不變的，即需求管理、建立差異化價(jià)值、建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)。無論在傳統(tǒng)時(shí)代還是數(shù)字時(shí)代，這三點(diǎn)都是營銷戰(zhàn)略或者市場戰(zhàn)略的功能指向點(diǎn)。
在確定不變的基礎(chǔ)上，我們再來談“變”或者說談“變化中核心的核心”，也就是我們在第2章中提到的“營銷數(shù)字化的本質(zhì)”，從工具層面，也許大家都使用了類似的工具，然而做出來的結(jié)果卻有天壤之別。在很多情況下，這是因?yàn)槭褂眠@些數(shù)字工具時(shí)沒有指向“本質(zhì)”。我們認(rèn)為，以下五點(diǎn)可以判斷此營銷戰(zhàn)略是否真正實(shí)現(xiàn)了“數(shù)字化”，它們是：連接（connection）、消費(fèi)者比特化（bit-consumer）、數(shù)據(jù)說話（data talking）、參與（engagement）、動(dòng)態(tài)改進(jìn)（dynamic improvement）。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、萬物互聯(lián)網(wǎng)（internet of every thing）使得人與人、人與產(chǎn)品、人與信息可以實(shí)現(xiàn)“瞬連”和“續(xù)連”，這種高度連接產(chǎn)生了可以追蹤到的數(shù)據(jù)軌跡，使得消費(fèi)者被比特化，營銷的每個(gè)環(huán)節(jié)可以用數(shù)據(jù)來說話，并在連接中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的參與，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的動(dòng)態(tài)改進(jìn)。這一切的一切，都是前數(shù)字時(shí)代無法想象的。
以上五個(gè)要素拼合在一起，我們可以說數(shù)字時(shí)代的營銷真正可以實(shí)現(xiàn)“貫穿式顧客價(jià)值管理”（synchronizing customer value management，SCVM）。 SCVM是繼CRM之后的革命性營銷范式。它的核心理念是：基于客戶生命周期，協(xié)同組織各部門實(shí)現(xiàn)閉環(huán)式客戶價(jià)值管理和增值管理。在數(shù)字時(shí)代，由于客戶消費(fèi)場景化、渠道多元融合化、服務(wù)和產(chǎn)品一體化、品牌傳播實(shí)時(shí)化，因此企業(yè)就必須打通研發(fā)、營銷、銷售和服務(wù)，以顧客價(jià)值為核心帶動(dòng)公司的銷售收入與利潤增長。其中，關(guān)于顧客的全方面洞察和全生命周期管理成為關(guān)鍵，而獲得更多優(yōu)質(zhì)客戶，提升顧客錢包份額，提升顧客終生價(jià)值就是實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長的具體手段。過去，企業(yè)關(guān)于顧客的營銷決策和數(shù)據(jù)是分散在各個(gè)品牌單元、渠道部門和區(qū)域營銷機(jī)構(gòu)的，企業(yè)缺乏集中的數(shù)據(jù)管理和全方位的顧客視角，導(dǎo)致無法實(shí)現(xiàn)深入洞察顧客，提升顧客終生價(jià)值，擴(kuò)大顧客錢包份額，實(shí)現(xiàn)交叉銷售和向上銷售。如今，SCVM解決了這些營銷挑戰(zhàn)：通過建立CMO為主導(dǎo)的“顧客價(jià)值中樞”型營銷組織，利用營銷協(xié)同平臺(tái)和集中的顧客數(shù)據(jù)倉庫，企業(yè)可以在組織層面把分散的顧客知識(shí)、數(shù)據(jù)集中進(jìn)行管理與分析，而各個(gè)品牌和渠道可以按需要獲得及分析數(shù)據(jù)支持其營銷活動(dòng)。
SCVM的整合架構(gòu)簡化如下：顧客數(shù)據(jù)平臺(tái)—商機(jī)挖掘—聯(lián)系管理—洞察引擎—內(nèi)容定制—互動(dòng)分發(fā)—多式協(xié)同—營銷指揮板。在SCVM營銷體系中，企業(yè)可以集中而又靈活地跨部門、跨渠道、跨品牌地識(shí)別和深入挖掘客戶價(jià)值。
從戰(zhàn)略思維的切換到落地
基于思維的切換，我們再看如何落地，我和我的合伙人將實(shí)施系統(tǒng)分為以下兩個(gè)層面：一個(gè)我們稱之為“數(shù)字營銷戰(zhàn)略模式與實(shí)施系統(tǒng)”，另一個(gè)稱之為“數(shù)字營銷支撐系統(tǒng)”。
在第一個(gè)系統(tǒng)中，我們具體討論的是以前的營銷戰(zhàn)略“STP+4P”應(yīng)該如何升級(jí)，如產(chǎn)品策略走向了共創(chuàng)導(dǎo)向；價(jià)格策略變得動(dòng)態(tài)化、情境化、免費(fèi)化；數(shù)字化使得物理渠道和虛擬渠道之間的界限消失，多渠道整合成為關(guān)鍵；品牌出現(xiàn)了價(jià)值觀品牌，RTB、DMP、DSP的投放策略興起，在書中我們一共談了30多個(gè)變化維度。
在此基礎(chǔ)上，我們提出了數(shù)字化戰(zhàn)略平臺(tái)的營銷實(shí)施框架，我們將其總結(jié)為4R
◎Recognize是第一步
前數(shù)字化時(shí)代我們主要談的是目標(biāo)消費(fèi)者的整體分析，大多通過樣本推測與定性研究，而數(shù)字化時(shí)代最大的變化在于可以通過大數(shù)據(jù)追蹤消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為，如對(duì)Cookie的追蹤、SDK對(duì)移動(dòng)數(shù)字行為的追蹤、支付數(shù)據(jù)對(duì)購物偏好的追蹤，這些行為追蹤的打通可以形成大數(shù)據(jù)的用戶畫像，這些技術(shù)手段與營銷思維的融合是數(shù)字時(shí)代最大的變化，這里我們會(huì)介紹方法、案例以及在中國的實(shí)踐。
◎Reach是第二步
它也是絕大多數(shù)參與數(shù)字營銷游戲企業(yè)所實(shí)施的一步，以前觸達(dá)消費(fèi)者的手段在數(shù)字時(shí)代發(fā)生了變化，現(xiàn)在如AR、VR、社交媒體、App、搜索、智能推薦、O2O、DSP等各種觸達(dá)手段，是前數(shù)字時(shí)代所完全不具備的。那么，該如何基于消費(fèi)者畫像來實(shí)施觸達(dá)，這是我們在這部分系統(tǒng)論述的。
◎Relationship是第三步
它應(yīng)該作為Reach的后續(xù)步驟，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，僅僅做完前兩個(gè)R，并不能保證數(shù)字營銷的有效性，因?yàn)樗鼈冎唤鉀Q了瞄準(zhǔn)、觸達(dá)的問題，沒有解決如何轉(zhuǎn)化客戶資產(chǎn)。這其中最關(guān)鍵的一步在于你的數(shù)字營銷“是否建立了持續(xù)交易的基礎(chǔ)”，而很多社群的建立，可以保證企業(yè)在“去中介化”的情境中與客戶直接發(fā)生深度聯(lián)系、互動(dòng)。這是目前提到的企業(yè)2.0形態(tài)，也是菲利普·科特勒在東京會(huì)議上提到的“營銷4.0：幫助客戶來自我實(shí)現(xiàn)”。
◎Return是第四步
它也是最后一步，解決了“營銷不僅是一種投資，而且是可以得到直接回報(bào)”的問題， 很多企業(yè)建立了社群，吸收了很多品牌粉絲，但是如何變現(xiàn)，這是這部分要解決的問題。我們提出了很多方法，如社群資格商品化、社群價(jià)值產(chǎn)品化、社群關(guān)注媒體化、社群成員渠道化、社群信任市場化等操作框架，變現(xiàn)客戶資產(chǎn)。
以上4個(gè)R形成一個(gè)操作循環(huán)，非常適合CEO和CMO來理解、應(yīng)用、實(shí)施、反饋。在4R的基礎(chǔ)上，我們在本書第三部分談數(shù)字營銷實(shí)施系統(tǒng)。我們認(rèn)為，數(shù)字營銷首先要擁抱數(shù)據(jù)，應(yīng)用大數(shù)據(jù)來對(duì)營銷進(jìn)行決策，比如對(duì)于地產(chǎn)或者零售行業(yè)來講，可以通過SDK追蹤消費(fèi)者線下的行為軌跡，并可以通過SDK掃描到客戶手機(jī)中的App種類，通過建模以及機(jī)器學(xué)習(xí)進(jìn)行用戶畫像。由于去中介化，媒介渠道從購買變成自己可以建媒體發(fā)布，可以賺錢、采購，于是“內(nèi)容”變得空前重要，“內(nèi)容營銷”又變成一個(gè)熱門的話題，甚至在中國市場有種說法叫作“一個(gè)好的內(nèi)容編輯等于1000個(gè)銷售人員”，因此，在此部分中，我們也會(huì)談到“內(nèi)容營銷”怎么做。另外，數(shù)字時(shí)代的“去中介化”“去中心化”使得組織開始變化，平臺(tái)型組織、海星型組織開始興起，營銷組織如何適應(yīng)公司戰(zhàn)略、公司層面組織的變化，既保持彈性，又“統(tǒng)一意志”，這是我們在“數(shù)字營銷組織”中討論的。最后，所有的營銷投資離不開關(guān)鍵績效考核指標(biāo)（KPI）、投資回報(bào)率（ROI），如何衡量這些指標(biāo)，數(shù)字時(shí)代使得“消費(fèi)者行為比特化”，以前傳統(tǒng)時(shí)代衡量不了的維度，現(xiàn)在都可以獲得，但是考核必須與戰(zhàn)略協(xié)調(diào)，這是我們在本書最后一章將要討論的內(nèi)容。
我開玩笑地對(duì)菲利普·科特勒說，也許天資有限，但是我們在試圖模仿你半個(gè)世紀(jì)前架構(gòu)“現(xiàn)代營銷管理”的野心與努力。數(shù)字營銷戰(zhàn)略范式的形成，得益于過去五年中我們在諸多領(lǐng)袖企業(yè)獲得的各種層次的實(shí)踐和驗(yàn)證。咨詢是一種貫穿理論與實(shí)踐的工作，在幫助客戶解決問題的咨詢項(xiàng)目和工作坊中，與客戶的深度互動(dòng)給了我們以“企業(yè)家問題導(dǎo)向”的研究機(jī)會(huì)，我們在此基礎(chǔ)上，用理論的深度去審視、洞見，并打磨我們的數(shù)字營銷方法論范式。
本書也得益于與諸多全球頂級(jí)營銷大師或頂級(jí)顧問，包括菲利普·科特勒、大衛(wèi)·艾克、凱文·凱勒的深度交流中所獲得的靈感與啟示。當(dāng)然，在這個(gè)過程中，科特勒咨詢集團(tuán)及我們優(yōu)秀的同事也為本書付出了巨大的努力，提供了極大的支持，在此特別感謝鄧淋峰、袁川琉、陸玥灝、李阜東這些才華橫溢的咨詢顧問，同時(shí)也感謝周邊的師友包括清華大學(xué)的朱武祥教授、上海交通大學(xué)的任建標(biāo)教授、巴黎大學(xué)的巴納德·費(fèi)爾南德斯教授以及長江商學(xué)院鮑坦同學(xué)的鞭策，最后還要感謝機(jī)械工業(yè)出版社華章圖文信息有限公司經(jīng)管類圖書的負(fù)責(zé)人袁璐，他為本書的出版付出了智慧、汗水與友誼。


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