大數(shù)據(jù)如何幫助企業(yè)快速提高營(yíng)銷投資回報(bào)率？

過去，人們把非理性決策帶來的成功視為靈感的成果；而現(xiàn)在，這種決策方式卻被視為沖動(dòng)的表現(xiàn)。為了顯示權(quán)威，你需要用數(shù)據(jù)作為決策的依據(jù)。

阿寧德亞·戈斯（Anindya Ghose）

我知道我應(yīng)該關(guān)注大數(shù)據(jù)，但我不太確定我為什么要關(guān)注大數(shù)據(jù)，也不清楚大數(shù)據(jù)會(huì)對(duì)我的決策方式造成哪些不同影響。

一位不知所措的匿名管理者

市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)正處于一個(gè)十字路口：廣大營(yíng)銷管理者深深失望于營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估的前景與實(shí)踐之間的巨大差距，以及數(shù)據(jù)信息與線上線下營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)合程度。迫于財(cái)務(wù)責(zé)任的壓力，以及財(cái)務(wù)責(zé)任和強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造力的營(yíng)銷工作之間的分裂，大多數(shù)首席營(yíng)銷官都無法長(zhǎng)久地為企業(yè)效力。

另一個(gè)需要認(rèn)清的現(xiàn)實(shí)是：雖然有的業(yè)務(wù)決策涉及百萬美元，有的業(yè)務(wù)活動(dòng)只需要花費(fèi)幾千美元，但前者使用的數(shù)據(jù)決策工具居然比后者還要少，而公司的高層管理者已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)。客戶與市場(chǎng)數(shù)據(jù)管理、產(chǎn)品的更新與發(fā)布、海外營(yíng)銷預(yù)算劃撥、在線搜索優(yōu)化、社交媒體和傳統(tǒng)媒體的結(jié)合等，都是利潤(rùn)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素，而它們大多數(shù)是數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，并由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

這些由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的行為通常涉及以下4個(gè)問題：

過去發(fā)生了什么事情？

為什么會(huì)發(fā)生這件事？

假如……的話，將會(huì)發(fā)生什么事情？

哪些事情是應(yīng)該發(fā)生的？

更好、更快、更明確地回答這些問題，有助于你建立營(yíng)銷問責(zé)制，而營(yíng)銷問責(zé)制有利于精確計(jì)算營(yíng)銷投資回報(bào)率（ROMI）。即便有好處，因?yàn)樾枰�把各種數(shù)據(jù)和營(yíng)銷分析工具融入營(yíng)銷決策和運(yùn)營(yíng)中，對(duì)絕大多數(shù)企業(yè)而言，營(yíng)銷問責(zé)制仍然是難以實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想。

麥肯錫公司的專家們?cè)?013年3月發(fā)表的一篇文章稱：根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，大多數(shù)企業(yè)都沒有花費(fèi)足夠多的時(shí)間來制訂一套融數(shù)據(jù)、分析方法、前沿工具和人力資源于一體的簡(jiǎn)單計(jì)劃，并根據(jù)該計(jì)劃創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。這是它們的不足之處。計(jì)劃的作用在于提供一種共同語言，讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、技術(shù)專才、數(shù)據(jù)專家以及管理人員一起討論營(yíng)銷投資的最大回報(bào)來自何方；更重要的是，他們可以根據(jù)計(jì)劃選擇兩到三種營(yíng)銷活動(dòng)的起始點(diǎn)。

無論是在學(xué)術(shù)研究還是實(shí)際的商業(yè)案例中，營(yíng)銷變革和智慧營(yíng)銷帶來的好處都不可估量。在運(yùn)用營(yíng)銷分析儀表盤的過程中，即使是微小的改進(jìn)，也能讓企業(yè)獲得高出同行平均8%的投資回報(bào)率；而在競(jìng)爭(zhēng)度高的行業(yè)，企業(yè)收益會(huì)上升21%。

無論在哪個(gè)行業(yè)，也無論規(guī)模大小，各類組織都已經(jīng)見識(shí)過營(yíng)銷分析儀表盤的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，只有16%的大型跨國(guó)企業(yè)在使用營(yíng)銷分析工具，而美國(guó)、歐洲和亞洲的很多中小型企業(yè)使用營(yíng)銷分析工具的比例甚至都高于這個(gè)數(shù)字。類似問題不但發(fā)生在跨國(guó)企業(yè)，也發(fā)生在只有幾十名員工的小公司；不但發(fā)生在B2C領(lǐng)域，也發(fā)生在事業(yè)單位和B2B行業(yè)。接下來，我要用3個(gè)小故事來闡述本書的寫作靈感。

2012年初，我應(yīng)邀拜訪美國(guó)一家快速消費(fèi)品跨國(guó)公司的總部。該公司首席財(cái)務(wù)官和首席營(yíng)銷官要針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷成果進(jìn)行辯論，他們請(qǐng)我來做主持人。首席財(cái)務(wù)官堅(jiān)持用ROMI或營(yíng)銷機(jī)會(huì)回報(bào)率（ROMO）來衡量企業(yè)的主要營(yíng)銷活動(dòng)，如市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷數(shù)據(jù)管理、線下營(yíng)銷傳播、線上營(yíng)銷傳播、促銷和直銷。他對(duì)這些活動(dòng)成果都不甚滿意，因?yàn)樗�有以�?點(diǎn)擔(dān)憂：營(yíng)銷目標(biāo)不夠清晰；沒有確定預(yù)期收益的時(shí)間點(diǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)業(yè)績(jī)考核有抗拒心理。鑒于此，我建議他的對(duì)手首席營(yíng)銷官完成以下事項(xiàng)：

明確營(yíng)銷目標(biāo)，使之與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)保持一致。

幫助市場(chǎng)營(yíng)銷部門克服對(duì)業(yè)績(jī)考核的抗拒心理。

提供相關(guān)優(yōu)秀業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。

開發(fā)數(shù)據(jù)分析工具，在計(jì)算各產(chǎn)品類別營(yíng)銷投入的回報(bào)規(guī)模的同時(shí)，分析其回報(bào)時(shí)間點(diǎn)。

第二個(gè)故事的主角是一家歐洲的B2B制造商。過去，該公司會(huì)將一定比例的營(yíng)業(yè)收入用于市場(chǎng)營(yíng)銷，區(qū)域經(jīng)理們對(duì)此習(xí)以為常。而由于新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，公司決策者認(rèn)為往常的做法不甚合理，想要做出調(diào)整。

但該如何調(diào)整？有些區(qū)域經(jīng)理要求公司增加資金，與零售商一起舉辦推廣活動(dòng)，以便向終端客戶銷售更多產(chǎn)品。而有些區(qū)域經(jīng)理則認(rèn)為促銷只會(huì)讓利于零售商，于是提倡發(fā)起一場(chǎng)直接面對(duì)終端客戶的活動(dòng)，提高終端客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度和喜愛度。還有一些區(qū)域經(jīng)理認(rèn)為，公司應(yīng)該直接找那些具有豐富從商經(jīng)驗(yàn)的政府決策者為公司站臺(tái)，并建議公司請(qǐng)國(guó)家首相在公司展會(huì)上發(fā)表演講，這樣肯定會(huì)造成轟動(dòng)效應(yīng)。遺憾的是，由于上述營(yíng)銷手段都缺乏售前和售后評(píng)測(cè)指標(biāo)，區(qū)域經(jīng)理們雖各不相讓，卻也爭(zhēng)執(zhí)不下。在這種情況下，我提出了自己的建議，它包括3點(diǎn)：

確保每場(chǎng)促銷活動(dòng)都有明確可量化的目標(biāo)，并以售前和售評(píng)測(cè)指標(biāo)為支撐，確�；顒�(dòng)在具體地點(diǎn)和時(shí)間進(jìn)行。

在收集各年度和不同國(guó)別數(shù)據(jù)之后，將所有促銷活動(dòng)按目標(biāo)分類，并建立分析模型。用數(shù)據(jù)衡量每個(gè)目標(biāo)與收益之間的聯(lián)系，以此說明不同國(guó)別之間產(chǎn)生差距的原因。

根據(jù)分析結(jié)果，更新升級(jí)現(xiàn)有營(yíng)銷預(yù)算配置方案。

第三個(gè)故事關(guān)于亞洲一家耐用消費(fèi)品制造商。這家制造商只有60名員工，根本沒人負(fù)責(zé)維護(hù)數(shù)據(jù)，更別說借助分析工具使這些數(shù)據(jù)具有實(shí)操意義了。

該公司的管理者被數(shù)百個(gè)與付費(fèi)媒體、免費(fèi)媒體和自媒體相關(guān)的在線度量指標(biāo)弄得不知所措，根本無暇顧及線下營(yíng)銷的準(zhǔn)確成本或收益，雖然線下營(yíng)銷占了整個(gè)營(yíng)銷預(yù)算的85%。在銷售壓力面前，他們常常會(huì)屁股決定腦袋，隨意加倍提高營(yíng)銷支出。這種做法既缺乏針對(duì)性，又可能造成浪費(fèi)。

這家公司的管理者隱約感覺到，他們正在以利潤(rùn)為代價(jià)換取銷售額的提高。此外，有些客戶反映自己是根據(jù)線上營(yíng)銷觸點(diǎn)，在線下下單的。那么，線下銷售業(yè)績(jī)是否應(yīng)歸功于線上活動(dòng)？線下營(yíng)銷經(jīng)理當(dāng)然不這么認(rèn)為。

于是，我決定和該公司的線上營(yíng)銷經(jīng)理、線下營(yíng)銷經(jīng)理共同討論如何利用這兩種渠道為銷售額做貢獻(xiàn)�；�于這一機(jī)制，該公司制訂了正確的度量指標(biāo)，并著手收集不同時(shí)段內(nèi)的各種數(shù)據(jù)。

借助營(yíng)銷分析儀表盤，線上營(yíng)銷經(jīng)理和線下營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)企業(yè)的支出情況了如指掌，并終于開始關(guān)注利潤(rùn)的預(yù)期規(guī)模和利潤(rùn)產(chǎn)生的時(shí)間，而不再是銷售本身。最終，他們一致贊同對(duì)營(yíng)銷預(yù)算進(jìn)行大幅調(diào)整。結(jié)果，不但該公司的利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)，他們的個(gè)人聲譽(yù)也水漲船高。

這3個(gè)故事體現(xiàn)了3個(gè)同樣的問題：

對(duì)于業(yè)績(jī)目標(biāo)與實(shí)際業(yè)績(jī)之間的關(guān)系，企業(yè)缺乏明確認(rèn)知；

對(duì)于預(yù)期營(yíng)銷投入的回報(bào)規(guī)模和時(shí)機(jī)，企業(yè)毫無把握；

企業(yè)不愿意評(píng)估營(yíng)銷業(yè)績(jī)。

這聽起來是不是很熟悉？假如你擁有一系列可以幫助你提高公司營(yíng)銷決策水平的措施，那豈不是美事一樁？假如有這樣一本書，它既包含科研成果，也有實(shí)用的操作指南，你會(huì)不會(huì)選擇它、閱讀它？

你手上捧著的這本書囊括了與營(yíng)銷分析儀表盤相關(guān)的一切知識(shí)，包括儀表盤的特征，開發(fā)、使用和更新儀表盤的方法，以及如何利用儀表盤更好地做決策。本書將指導(dǎo)你了解各種數(shù)據(jù)、分析工具、儀表盤以及如何根據(jù)儀表盤提供的信息采取行動(dòng)。

在后面的章節(jié)中，你將學(xué)到儀表盤的相關(guān)術(shù)語，學(xué)會(huì)啟動(dòng)儀表盤項(xiàng)目，學(xué)會(huì)開發(fā)、設(shè)計(jì)和使用儀表盤。你還將學(xué)習(xí)更新儀表盤的方法，以確保它與組織決策者的需求緊密相關(guān)。

本書不會(huì)回避技術(shù)和應(yīng)用層面的難題，而且會(huì)特別關(guān)注一些熱點(diǎn)話題，比如，如何利用在線數(shù)據(jù)和新興市場(chǎng)。你將掌握克服項(xiàng)目障礙的有效方法，深入了解知名企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)以及適用于你當(dāng)下處境的方法。

營(yíng)銷分析儀表盤涉及全新的領(lǐng)域，歡迎你來到美麗新世界！