小時(shí)候，父母信命。他們老是背著我找當(dāng)?shù)赜忻�的先生為我算命�? 先生說(shuō)，這娃娃命好，以后可以靠筆桿子吃飯。我媽聽(tīng)到后特高興。在他們那代人眼里，只要不靠蠻力工作都叫有出息。為了不讓他們空歡喜一場(chǎng)，我選擇好好讀書(shū)。如今，我成了一名戴著枷鎖起舞的職業(yè)文案，也算應(yīng)驗(yàn)了先生的預(yù)言。 （一）大學(xué)那會(huì)兒，學(xué)習(xí)漢語(yǔ)言文學(xué)專(zhuān)業(yè)。對(duì)于讀中文的學(xué)生來(lái)說(shuō)，只要看的不是街邊三俗讀物，都可以稱(chēng)作用功讀書(shū)。上學(xué)期間，看書(shū)是我最喜愛(ài)的消遣方式。為了避開(kāi)圖書(shū)館里文學(xué)類(lèi)藏書(shū)所在樓層擁擠的座位，我經(jīng)常抱著借來(lái)的書(shū)，到新聞?lì)悺⑹袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)藏書(shū)的樓層，找一張安靜的桌子坐下，一直看到“肚子抗議”為止。 也正是這樣的經(jīng)歷，讓我得以翻看完幾個(gè)書(shū)架上有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告?zhèn)鞑ヮ?lèi)的書(shū)，并認(rèn)知了一個(gè)叫文案的工作——以最簡(jiǎn)煉的文字表達(dá)最豐富的情感，并能幫助客戶(hù)達(dá)成商業(yè)目標(biāo)，完成文字人的英雄夢(mèng)……當(dāng)時(shí)覺(jué)得，這份工作不就是為我而設(shè)的嗎？不能從事自己喜歡的文案工作，跟去工地搬磚有什么區(qū)別？當(dāng)然，它也成了我至今最慶幸的職業(yè)選擇！ 在大量閱讀的過(guò)程中，有幸“結(jié)識(shí)”了廣告創(chuàng)意行業(yè)里的知名先輩，得以聆聽(tīng)他們留給后人的名言慧語(yǔ)。他們的名字如同廣告行業(yè)這片天空里耀眼的明星，喬治•路易斯、克勞德•霍普金斯、威廉•伯恩巴克、詹姆斯•韋伯•揚(yáng)、羅瑟•瑞夫斯、菲利普•科特勒……我會(huì)在心里給他們安排一個(gè)位置，會(huì)標(biāo)注解讀品牌形象的有哪些人，他們的主要觀點(diǎn)是什么，哪些人講競(jìng)爭(zhēng)策略，哪些人講創(chuàng)意和媒介傳統(tǒng)，哪些人講消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析，哪些人講創(chuàng)作技巧（洞察、調(diào)性、風(fēng)格等）……從中可以看到，我最初對(duì)文案的基礎(chǔ)認(rèn)知積累是一塊塊拼接而成的，而不是線狀的。正是這種塊狀拼圖式的認(rèn)知方式，讓我對(duì)廣告和傳播行業(yè)有了全面系統(tǒng)的認(rèn)知。盡管一下子無(wú)法認(rèn)知完整，但我能一塊塊地去加強(qiáng)。這些拼圖合在一起就成了一個(gè)立體的認(rèn)知框架。 到了工作中，面對(duì)不同的項(xiàng)目以及同一個(gè)項(xiàng)目不同的進(jìn)展時(shí)期，所需攻克的難點(diǎn)是不一樣的，我也能靈活地調(diào)出并強(qiáng)化認(rèn)知拼圖中的某一塊能力去重點(diǎn)應(yīng)對(duì)。 （二）對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，文案是整個(gè)團(tuán)隊(duì)中必不可少的一環(huán)。 可惜的是，很多新人抱著對(duì)文字的熱情，貿(mào)然闖入新媒體行業(yè)，最終大量的內(nèi)容創(chuàng)作者迷失在新媒體叢林里，也丟失了寶貴的文字創(chuàng)作熱情。多數(shù)人沒(méi)有做好出發(fā)前的準(zhǔn)備，也沒(méi)有想清楚為什么出發(fā)。 我觀察到帶著碎片化閱讀習(xí)慣進(jìn)入職場(chǎng)的新人，在工作中多會(huì)表現(xiàn)出“有想法，沒(méi)頭緒”的思考狀態(tài)。他們很勤奮、很努力，但思路越理越亂，整個(gè)人的思考方式就像一團(tuán)揉裹在一起的毛線團(tuán)。 鑒于此，我把工作中和新人一起面對(duì)并解決問(wèn)題的過(guò)程，以及工作中思考的文案創(chuàng)作思路整理成文，發(fā)布到“文案圈”。一年多的時(shí)間，這里吸引了10萬(wàn)多名文案從業(yè)者。也是這個(gè)無(wú)心插柳的分享過(guò)程，間接促成了本書(shū)的誕生。寫(xiě)這本書(shū)的初衷其實(shí)很簡(jiǎn)單，只是想做好一個(gè)線團(tuán)的整理人，幫助即將踏入這個(gè)行業(yè)的伙伴理理思路。 新媒體行業(yè)在國(guó)內(nèi)興起并發(fā)展了數(shù)年，至今還沒(méi)有出現(xiàn)一本從內(nèi)容創(chuàng)作的角度出發(fā)，讓新媒體人在創(chuàng)作中可以借鑒的書(shū)。 這類(lèi)人需身在廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)里，經(jīng)過(guò)各類(lèi)項(xiàng)目的大量歷練后，才能抓住不同傳播現(xiàn)象中的本質(zhì)。 這類(lèi)人需在新媒體上親自發(fā)聲，用心創(chuàng)作過(guò)數(shù)百篇內(nèi)容，靠?jī)?nèi)容把訂閱用戶(hù)一步步從0做到10多萬(wàn)，創(chuàng)作出數(shù)百萬(wàn)級(jí)的內(nèi)容閱讀量。只有真切體會(huì)出不同新媒體平臺(tái)的差異化，才能總結(jié)出一些行之有效的創(chuàng)作方法。 這類(lèi)人需在工作中與職場(chǎng)新人密切接觸，在新媒體上傾聽(tīng)創(chuàng)作新人的煩惱，了解他們遇到的問(wèn)題，才能有針對(duì)性地思考有效的解決方案。 這類(lèi)人需對(duì)文字心懷熱情，才會(huì)把手邊的所有事情放在一邊，騰出整段的時(shí)間來(lái)進(jìn)行系統(tǒng)化的梳理。能同時(shí)滿足這些條件的人并不多，恰巧我成了其中的一個(gè)。 對(duì)我而言，本書(shū)最有意義的地方就是它的探討重點(diǎn)和思考方式，是從“人”的角度出發(fā)，思考這個(gè)職業(yè)對(duì)于從業(yè)者的意義，去探索新媒體人的起點(diǎn)和終點(diǎn)。 為盡量減少閱讀過(guò)程中的困倦，我把每一節(jié)內(nèi)容安排成一場(chǎng)10分鐘左右的交流來(lái)創(chuàng)作，用一種探討的方式與你展開(kāi)內(nèi)容創(chuàng)作的對(duì)話。前后內(nèi)容有著緊密的關(guān)聯(lián)，上一場(chǎng)對(duì)話是下一節(jié)的起點(diǎn)。當(dāng)經(jīng)歷完30余場(chǎng)簡(jiǎn)單交流后，你對(duì)新媒體文案這個(gè)課題會(huì)有更深入的理解和認(rèn)知，并能激活內(nèi)在的創(chuàng)作本能，在覺(jué)醒后走上有意識(shí)的商業(yè)化創(chuàng)作之路。 （三）寫(xiě)一篇文章是創(chuàng)作過(guò)程，寫(xiě)出一本書(shū)、寫(xiě)活一個(gè)新媒體內(nèi)容平臺(tái)也是創(chuàng)造過(guò)程。 在此之前，國(guó)內(nèi)很難找到從創(chuàng)作者的角度出發(fā)，系統(tǒng)化思考新媒體內(nèi)容創(chuàng)作方式的參考先例。我用了超過(guò)六個(gè)月的時(shí)間整理、修改本書(shū)的內(nèi)容，想讓你對(duì)新媒體文案的工作和技能進(jìn)階提升有一個(gè)系統(tǒng)的認(rèn)知。讓從業(yè)者從碎片化閱讀的過(guò)程中抽身出來(lái)，參與一場(chǎng)系統(tǒng)化的解讀和思考，這是本書(shū)存在的意義。 全書(shū)分為三篇，第1篇為全書(shū)鋪下了闡述的基石，在弄清楚什么是新媒體、新媒體人的價(jià)值感從何而來(lái)，以及新媒體人職業(yè)現(xiàn)狀的成因后，再去反思新媒體人該如何出發(fā)。 第2篇涵蓋了內(nèi)容創(chuàng)作的核心方法，從剖析新媒體人的自身特點(diǎn)和選擇職業(yè)方向出發(fā)，總結(jié)了從事新媒體工作過(guò)程中必須提升的用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)芰Γ�以及人格化平臺(tái)塑造、清晰的定位、調(diào)動(dòng)用戶(hù)情緒等方面的重要能力。如果能重點(diǎn)提高這些能力，新媒體內(nèi)容創(chuàng)作將變成一件再簡(jiǎn)單不過(guò)的事。 第3篇主要探討如何推廣優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容平臺(tái)，以及新媒體人在日常工作完成后，如何進(jìn)一步提升自己。 新媒體職業(yè)新人不缺努力，不缺對(duì)文字的誠(chéng)心，缺的是努力的方向和善意的引導(dǎo)。對(duì)于迷路的人，給他指一下方向，他們自然會(huì)順利地到達(dá)目的地。這本書(shū)不是一份新媒體內(nèi)容創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)化的操作說(shuō)明書(shū)，而是一把鑰匙或者是一支小小的火把。 本書(shū)的讀者為高等院校在校生、新媒體行業(yè)一線內(nèi)容創(chuàng)作者、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)管理人員，以及傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)中正考慮職業(yè)轉(zhuǎn)型、想從事新媒體工作的職場(chǎng)人士。 感謝出現(xiàn)在我生命里的馮吟，她不是一名文案，也不是廣告行業(yè)的從業(yè)人，“文案圈”近一年的稿子，發(fā)出前都經(jīng)過(guò)她審稿。我相信圈外的人能看懂的內(nèi)容，圈內(nèi)的從業(yè)者一定能更直觀地接受文章重點(diǎn)。 我還要把這本書(shū)當(dāng)作禮物送給父母，想對(duì)他們說(shuō)：“你們給了我最重要的一支筆�！� 盡管對(duì)書(shū)稿進(jìn)行了多次調(diào)整和修正，仍不可避免地會(huì)出現(xiàn)疏漏和不足之處，敬請(qǐng)廣大職業(yè)文案從業(yè)朋友給予批判和指正。對(duì)于本書(shū)內(nèi)容有交流意見(jiàn)的，請(qǐng)?jiān)诠�眾平臺(tái)“文案圈”中給作者留言。同時(shí)，“文案圈”也會(huì)作為最主要的平臺(tái)，就書(shū)中的重點(diǎn)章節(jié)內(nèi)容，跟各位同業(yè)朋友進(jìn)行更深入的交流。 最后，愿你對(duì)文字永遠(yuǎn)持有一顆熱心！ 朱家安2016.9.19