第1章 網絡營銷概述　1
1.1 網絡營銷前景分析　1
1.2 網絡營銷現狀分析　2
1.3 網絡營銷失敗的原因　2
1.3.1 營銷方法太單一　3
1.3.2 營銷方法沒用對　3
1.3.3 盲目跟風被忽悠　4
1.3.4 過于急功和近利　5
1.3.5 沒有系統(tǒng)和體系　5
1.4 網絡營銷的基本概念　6
1.4.1 什么是網絡營銷　6
1.4.2 網絡營銷的三個層面　6
1.4.3 網絡推廣與網絡營銷的區(qū)別　7
1.4.4 網站建設、網絡營銷、網絡推廣、SEO之間的關系　7
實戰(zhàn)訓練：體驗網絡購物　8
思考練習　9
第2章 網絡營銷的流程　10
2.1 第一步：你的目標是什么　10
2.2 第二步：你的用戶都是誰　12
2.3 第三步：用戶有什么特點　13
2.4 第四步：拿什么打動用戶　14
2.5 第五步：你的用戶在哪里　14
2.6 第六步：確定策略和方法　14
2.6.1 根據渠道制定策略　14
2.6.2 根據用戶制定策略　15
2.6.3 根據對手制定策略　15
2.6.4 常規(guī)的策略　15
2.7 效果監(jiān)控與評測　16
2.7.1 建立合理目標　16
2.7.2 監(jiān)控營銷數據　16
2.7.3 計算用戶價值　17
2.7.4 計算渠道成本　17
2.7.5 營銷渠道優(yōu)化　18
2.8 應用案例　19
實戰(zhàn)訓練：策劃網絡營銷方案　22
思考練習　23
第3章 網絡廣告　24
3.1 什么是網絡廣告　24
3.2 網絡廣告的特點　24
3.2.1 傳播范圍廣　24
3.2.2 性價比高　24
3.2.3 表現形式多樣　25
3.2.4 互動性強　25
3.2.5 靈活性好　25
3.2.6 精準度高　25
3.2.7 效果精確統(tǒng)計　25
3.3 網絡廣告的形式　26
3.3.1 網幅廣告　26
3.3.2 文本鏈接廣告　26
3.3.3 富媒體廣告　26
3.3.4 插播式廣告　27
3.3.5 視頻廣告　27
3.3.6 搜索引擎競價廣告　28
3.4 網絡廣告的計費方式　29
3.4.1 包月　29
3.4.2 CPM　29
3.4.3 CPC　29
3.4.4 CPA　30
3.4.5 CPS　30
3.5 網絡廣告的投放步驟　30
3.5.1 第一步：確定廣告目標　30
3.5.2 第二步：確定廣告預算　31
3.5.3 第三步：選擇媒體　31
3.5.4 第四步：制作廣告創(chuàng)意　33
3.5.5 第五步：廣告投放測試　34
3.6 網絡廣告的數據監(jiān)測　35
3.6.1 基本數據　35
3.6.2 網站數據　35
3.6.3 銷售數據　35
3.6.4 轉換率　35
3.7 應用案例　36
實戰(zhàn)訓練：策劃廣告推廣方案　37
思考練習　38
第4章 QQ營銷（IM營銷）　39
4.1 什么是IM推廣　39
4.2 QQ推廣的特點　40
4.2.1 高適用性　40
4.2.2 精準，有針對性　40
4.2.3 易于操作　40
4.2.4 近乎零成本　40
4.2.5 持續(xù)性　40
4.2.6 高效率　41
4.3 QQ適合什么樣的推廣　41
4.3.1 針對特定人群推廣　41
4.3.2 針對固定人群推廣　41
4.3.3 低流量指標推廣　41
4.3.4 推廣有針對性的項目　41
4.3.5 對現有用戶進行維護　42
4.3.6 對潛在用戶的深入挖掘　42
4.4 QQ優(yōu)化法　42
4.5 QQ群精準營銷法　43
4.6 QQ群推廣法　44
4.7 QQ魚塘營銷法　48
4.8 QQ空間營銷法　50
4.9 手機QQ營銷法　53
4.10 如何查找目標群　56
4.11 加群注意事項　57
4.12 QQ設置技巧　57
4.13 QQ溝通技巧　60
4.14 其他可以利用的QQ功能　63
4.15 應用案例　64
實戰(zhàn)訓練：策劃QQ營銷方案　66
思考練習　67
第5章 論壇推廣　68
5.1 什么是論壇推廣　68
5.2 論壇推廣的幾個階段　69
5.2.1 論壇群發(fā)器　69
5.2.2 手動群發(fā)廣告　69
5.2.3 手動發(fā)軟文　70
5.2.4 邊互動邊發(fā)軟文　70
5.2.5 真正的論壇推廣　70
5.3 論壇推廣的步驟　71
5.3.1 第一步：了解需求　71
5.3.2 第二步：尋找目標論壇　72
5.3.3 第三步：熟悉目標論壇　72
5.3.4 第四步：注冊賬號，混個臉熟　72
5.3.5 第五步：準備內容　74
5.3.6 第六步：“馬甲”來炒　75
5.4 應用案例　75
實戰(zhàn)訓練：通過論壇推廣本學�！�76
思考練習　77
第6章 新聞營銷　78
6.1 什么是新聞營銷　78
6.2 新聞營銷的要點　79
6.2.1 明確目標　79
6.2.2 途徑必須是大眾媒體　79
6.2.3 新聞客觀公正　79
6.2.4 遵守新聞規(guī)律　79
6.2.5 不能產生負面影響　80
6.2.6 持續(xù)性新聞　80
6.2.7 深入了解媒體特性　80
6.3 新聞營銷的借勢策略　81
6.3.1 名人　81
6.3.2 體育　81
6.3.3 自然事件　82
6.3.4 社會事件　82
6.3.5 娛樂　82
6.3.6 挑戰(zhàn)　82
6.4 新聞營銷的造勢策略　83
6.4.1 造人　83
6.4.2 造事　84
6.4.3 造活動　84
6.4.4 造概念　85
6.4.5 造爭議　86
6.4.6 造價格　86
6.5 新聞的發(fā)布　87
6.5.1 人脈關系　87
6.5.2 報料投稿　87
6.5.3 外包　87
6.5.4 資源互換　87
6.5.5 引起媒體主動關注　87
6.6 成功的標準　88
6.6.1 初級境界，變亮點為焦點　88
6.6.2 中級境界，變焦點為賣點　88
6.6.3 高級境界，變賣點為記憶點　88
實戰(zhàn)訓練：策劃一次簡單的新聞營銷　88
思考練習　89
第7章 軟文營銷　90
7.1 什么是軟文營銷　90
7.2 軟文營銷的特點　95
7.3 軟文營銷的策略　96
7.3.1 新聞攻略　96
7.3.2 概念攻略　97
7.3.3 經驗攻略　97
7.3.4 技術攻略　97
7.3.5 話題攻略　98
7.3.6 權威攻略　98
7.4 如何寫新聞類軟文　99
7.4.1 新聞通稿　99
7.4.2 新聞報道　100
7.4.3 媒體訪談　101
7.5 如何找新聞點　102
7.5.1 產品　102
7.5.2 服務　102
7.5.3 技術　102
7.5.4 文化　103
7.5.5 事件　103
7.5.6 活動　103
7.5.7 人物　103
7.6 如何寫行業(yè)類軟文　103
7.6.1 經驗分享　104
7.6.2 觀點交流　104
7.6.3 權威資料　104
7.6.4 人物訪談　105
7.6.5 第三方評論　105
7.7 如何寫用戶類軟文　106
7.7.1 知識型　106
7.7.2 經驗型　106
7.7.3 娛樂型　106
7.7.4 爭議型　107
7.7.5 爆料型　107
7.7.6 懸念型　108
7.7.7 故事型　109
7.7.8 恐嚇型　109
7.7.9 情感型　109
7.7.10 資源型　110
7.7.11 促銷型　110
7.7.12 綜合型　110
7.8 如何擴大軟文的推廣效果　111
7.8.1 標題　111
7.8.2 排版　112
7.8.3 植入廣告　113
7.8.4 系列文章　113
7.8.5 打造明星　114
7.8.6 向用戶傳遞有價值的信息　115
7.8.7 結合其他工具　115
7.8.8 選好發(fā)布平臺　115
7.9 實施時的注意事項　116
7.9.1 選好宣傳點　116
7.9.2 選好宣傳陣地　117
7.9.3 制訂計劃，執(zhí)行力最重要　117
實戰(zhàn)訓練：策劃一個簡單的軟文營銷方案　117
思考練習　118
第8章 活動推廣　119
8.1 什么是活動推廣　119
8.2 活動推廣的作用　119
8.2.1 帶動流量　119
8.2.2 帶動銷售　120
8.2.3 帶動注冊　120
8.2.4 提升品牌　121
8.2.5 帶來內容　121
8.2.6 搜集數據　121
8.2.7 提升用戶的忠誠度　121
8.3 策劃活動的要點　122
8.3.1 活動的門檻要低　122
8.3.2 活動回報率要高　122
8.3.3 趣味性要強　122
8.3.4 活動的可持續(xù)性　122
8.3.5 多邀請合作單位　123
8.4 活動的形式　123
8.5 撰寫活動方案　125
8.6 方案范文　126
實戰(zhàn)訓練：策劃一次最美校花評選活動　129
思考練習　129
第9章 論壇炒作　130
9.1 什么是論壇炒作　130
9.2 論壇炒作的特點　130
9.3 論壇炒作的要素　131
9.4 論壇炒作的操作步驟　132
9.4.1 第一步：了解需求　132
9.4.2 第二步：找到最佳的賣點　132
9.4.3 第三步：制造不同階段的話題　134
9.4.4 第四步：互動的設計　134
9.4.5 第五步：階段性的手段和方案　137
9.4.6 第六步：數據的監(jiān)控　137
9.5 不火的原因　138
9.6 應用案例　140
實戰(zhàn)訓練：策劃一次論壇炒作活動　140
思考練習　141
第10章 博客營銷　142
10.1 什么是博客營銷　142
10.2 博客營銷的特點和優(yōu)勢　142
10.3 在什么情況下適合使用博客營銷　144
10.4 博客營銷的形式和策略　145
10.4.1 企業(yè)家、老板博客　145
10.4.2 企業(yè)員工博客　146
10.4.3 企業(yè)官方博客　146
10.4.4 邀請名博寫　147
10.4.5 引導消費者寫　147
10.4.6 投博客廣告　148
10.4.7 博客群策略　148
10.5 品牌博客的建設要點　148
10.5.1 博客定位　148
10.5.2 用戶定位　149
10.5.3 內容定位　149
10.5.4 更新頻率　150
10.5.5 正確對待負面評論　150
10.5.6 與用戶的互動　151
10.6 博客群建的建設要點　151
10.6.1 多建博客　151
10.6.2 博客定位　151
10.6.3 天天更新　152
10.6.4 轉載精品　152
10.6.5 相互鏈接　152
10.6.6 堅持養(yǎng)博　152
10.7 博客的推廣　153
10.8 搭建博客時的要點　154
10.9 應用案例　155
實戰(zhàn)訓練：策劃建立一個品牌博客　155
思考練習　156
第11章 微博營銷　157
11.1 什么是微博營銷　157
11.2 微博營銷的特點　158
11.3 微博營銷的作用　158
11.4 微博營銷的策略　159
11.4.1 企業(yè)官方微博　160
11.4.2 微博自媒體營銷　161
11.4.3 微博事件炒作　162
11.4.4 微博活動營銷　162
11.4.5 微博精準營銷　162
11.4.6 微博粉絲通廣告　165
11.4.7 微博大數據營銷　166
11.4.8 微博輿情公關　166
11.4.9 微博矩陣營銷　168
11.5 微博內容的建設和運營　169
11.5.1 微博定位　169
11.5.2 內容定位　169
11.5.3 策劃差異化的內容　170
11.5.4 內容運營計劃　171
11.5.5 某公司的微博運營計劃　171
11.6 提升微博粉絲的15種方法　173
11.7 應用案例　176
實戰(zhàn)訓練：策劃微博營銷方案　177
思考練習　178
第12章 微信營銷　179
12.1 不要過于迷信微信營銷　179
12.2 微信能幫我們解決什么問題　180
12.2.1 打造自媒體　180
12.2.2 有效連接用戶　180
12.2.3 帶來潛在用戶　180
12.2.4 提升轉化率　180
12.2.5 客戶關系管理　181
12.2.6 提升復購率　181
12.2.7 提升辦公效率　181
12.3 個人號或公眾號的選擇　181
12.3.1 個人號的應用　182
12.3.2 公眾號之訂閱號的應用　183
12.3.3 公眾號之服務號的應用　185
12.3.4 公眾號之企業(yè)號的應用　188
12.3.5 組合使用，集群作戰(zhàn)　192
12.4 公眾號的定位　195
12.4.1 品牌型　195
12.4.2 吸粉型　196
12.4.3 銷售型　197
12.4.4 服務型　199
12.4.5 媒體型　200
12.4.6 矩陣型　201
12.4.7 混合型　202
12.5 公眾號的建設　202
12.5.1 取名的禁忌和技巧　202
12.5.2 企業(yè)微信號的設置技巧和要點　203
12.5.3 公眾號介紹的設置要點　203
12.5.4 公眾號欄目菜單的設置要點　205
12.5.5 自定義回復的設計要點　206
12.5.6 公眾號的認證　208
12.6 公眾號的運營　209
12.6.1 做好公眾號內容的6大秘籍　210
12.6.2 最受歡迎的15種公眾號內容類型　215
12.6.3 能引起公眾號粉絲用戶轉發(fā)的8大要點　217
12.6.4 給公眾號內容取個好標題的16個妙招　217
12.6.5 設計公眾號互動內容的10大方法　219
12.6.6 在公眾號中植入廣告的7個技巧　220
12.6.7 公眾號內容推送時間的4個要點　221
12.7 公眾號的推廣　221
12.7.1 現有資源導入　221
12.7.2 內容推廣　222
12.7.3 排名優(yōu)化　224
12.7.4 個人號輔助　225
12.7.5 活動推廣　225
12.7.6 公眾號互推　225
12.7.7 公眾號導航　225
12.7.8 推廣返利　225
12.8 47種微信個人號加好友的方法　227
12.8.1 微信類方法　227
12.8.2 互聯網類方法　229
12.8.3 線下類方法　233
12.8.4 其他方法　234
12.9 應用案例　235
實戰(zhàn)訓練：策劃一個微信公眾號　236
思考練習　237
第13章 數據庫營銷　238
13.1 什么是數據庫營銷　238
13.2 數據庫營銷的特點　238
13.3 數據庫營銷的作用　239
13.4 數據庫營銷的實施步驟　240
13.4.1 第一步：建立數據庫　241
13.4.2 第二步：采集數據　241
13.4.3 第三步：數據管理與數據挖掘　241
13.4.4 第四步：完善用戶數據庫　242
13.5 應用案例　243
實戰(zhàn)訓練：策劃一份數據庫營銷方案　245
思考練習　246
第14章 事件營銷　247
14.1 什么是事件營銷　247
14.2 事件營銷的作用　248
14.3 事件營銷的內容策略　249
14.3.1 美女牌　249
14.3.2 情感牌　250
14.3.3 熱點牌　251
14.3.4 爭議牌　251
14.3.5 公益牌　253
14.3.6 名人牌　254
14.3.7 新奇牌　254
14.3.8 反常派牌　255
14.4 事件營銷的操作要點　255
14.5 簡單的事件營銷方案　258
實戰(zhàn)訓練：策劃一次簡單的事件營銷　258
思考練習　259
第15章 口碑營銷　260
15.1 什么是口碑營銷　260
15.2 口碑營銷的步驟　260
15.2.1 第一步：策劃好一個眼球引爆點　260
15.2.2 第二步：通過引爆點策劃可談論的話題　261
15.2.3 第三步：選擇傳播渠道　261
15.2.4 第四步：口碑傳播的監(jiān)控　261
15.3 如何引發(fā)口碑效應　262
15.4 策劃口碑營銷的關鍵　263
實戰(zhàn)訓練：策劃一次口碑營銷方案　264
思考練習　265