也許你是傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷掌舵人,在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中感到迷茫;也許你是雄心勃勃的創(chuàng)業(yè)者,在日新月異的營(yíng)銷趨勢(shì)中找不準(zhǔn)前進(jìn)的方向;也許你是營(yíng)銷行業(yè)中的一位從業(yè)者,在熱愛的行業(yè)中耕耘卻遇到了瓶頸……《重新定義營(yíng)銷》一書中的大咖已進(jìn)行了先行的探索。
本書通過分眾、立白、韓后、滴滴、尚品宅配等大量本土營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)案例,告訴大家在營(yíng)銷中怎樣才能抓住消費(fèi)者心理,從新營(yíng)銷定義、品牌玩法、廣告投放、文案寫法、未來營(yíng)銷等方面進(jìn)行了精彩的闡述和分析。你想看的,這里都是*專業(yè)的。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,個(gè)人很渺小,但創(chuàng)造的營(yíng)銷價(jià)值卻可以是巨大的,這和你拿什么“武器”有關(guān)。這本書從理論到實(shí)操均有涉及,從事傳播營(yíng)銷相關(guān)的人員值得將這本書收錄至你們的“武器庫(kù)”中。
——江南春(分眾傳媒創(chuàng)始人)
在一個(gè)萬物皆媒的時(shí)代,品牌營(yíng)銷到底是變得更簡(jiǎn)單,還是更復(fù)雜?品牌建立的門檻是變低了,還是變高了?品牌傳播是更容易了,還是更困難了?藍(lán)莓會(huì)匯集數(shù)十位國(guó)內(nèi)*營(yíng)銷專家的觀點(diǎn)形成了《重新定義營(yíng)銷》一書,在書中與大家一起探索營(yíng)銷的變與不變,給營(yíng)銷人帶來不同維度的思考與啟發(fā),很值得反復(fù)閱讀。
——盧敏放(蒙牛集團(tuán)總裁)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給傳播帶來巨大改變,而傳播的巨變變意味著企業(yè)與受眾在溝通方面也必須隨之而變,《重新定義營(yíng)銷》匯集眾多營(yíng)銷傳播領(lǐng)域?qū)崙?zhàn)專家的觀點(diǎn),在很多問題上給我們帶來可行的解決方案和路徑,很值得大家學(xué)習(xí)。
——陳彤(原小米副總裁、一點(diǎn)資訊總裁、鳳凰網(wǎng)聯(lián)席總裁)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷傳播與以前相比到底發(fā)生了哪些重大變化?哪些規(guī)則與概念被打破和重新定義?本書匯集的這25位營(yíng)銷先行者從不同角度表達(dá)了自己的觀點(diǎn),有啟發(fā),很值得推薦。
——魏武揮(天奇阿米巴基金投資合伙人、上海交大教授)
序
萬物皆媒,唯人不變
在我們的五感當(dāng)中,世界的萬事萬物都是我們的媒介,都是我們連接這個(gè)世界的紐帶。感覺會(huì)變,媒介當(dāng)然也會(huì)隨之而變。那么,不變的是什么? 是人性。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與普及是過去幾年來最大的一個(gè)變化,在某種程度上講,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了我們的生活,學(xué)習(xí)、工作、購(gòu)物、閱讀等行為習(xí)慣都被改變。
在車上學(xué)習(xí)、在馬桶上工作、在床上購(gòu)物,隨時(shí)隨地閱讀,已隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來成為現(xiàn)實(shí)。當(dāng)時(shí)間與空間的局限被打破,一切皆新,無限可能。
對(duì)于營(yíng)銷來講,用戶的行為習(xí)慣發(fā)生了改變,營(yíng)銷傳播也會(huì)隨之而變,從產(chǎn)品、服務(wù),到渠道終端、溝通方式都會(huì)隨著轉(zhuǎn)變。各種智能設(shè)備的出現(xiàn)使產(chǎn)品有了本質(zhì)的改變,電商、微商的出現(xiàn)讓渠道有更多可能,而新媒體也改變了傳播。這些就是新技術(shù)、新觀念帶來的變化! 那有什么是不變的呢? 我想不變的就是人性,既有人性光輝面: 對(duì)于真、善、美及理想、價(jià)值的追求,也有人性陰暗面的虛榮、貪婪、懶惰等。而社會(huì)的發(fā)展、文明的進(jìn)步都是因人性而驅(qū)動(dòng)的,營(yíng)銷也同樣如此。那么,我們就很清楚地知道企業(yè)營(yíng)銷的新轉(zhuǎn)變,就是要圍繞變的感知、媒體與不變的人性,去創(chuàng)新,去改變。
前段時(shí)間看到一份艾瑞的數(shù)據(jù)報(bào)告,報(bào)告顯示:2014 年閱讀主流已從PC 及平面媒體轉(zhuǎn)到移動(dòng)手機(jī)上,超過70% 的閱讀發(fā)生在手機(jī)上,也就是說,受眾接受信息的習(xí)慣已經(jīng)改變。
2016 年自媒體已占總體媒體閱讀的半壁江山,以后甚至?xí)。因(yàn)樽悦襟w誕生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),自媒體是真正的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體原住民。所以,對(duì)于企業(yè)傳播來說,受眾在哪里閱讀,我們就要去哪傳播、溝通。
營(yíng)銷第一變:從傳播到連接
前面聊了這么多的社會(huì)環(huán)境、媒體環(huán)境的變化,那營(yíng)銷如何來應(yīng)變? 首先,我們要認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷目標(biāo)的改變。以前營(yíng)銷目標(biāo)與路徑很簡(jiǎn)單——從品牌認(rèn)知到品牌美譽(yù),再到銷售體系構(gòu)建,最后完成用戶購(gòu)買,營(yíng)銷就完成了一個(gè)完整的閉環(huán),營(yíng)銷任務(wù)就完成了。
而現(xiàn)在,隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的出現(xiàn),我認(rèn)為營(yíng)銷的目標(biāo)已不止于此了,用戶購(gòu)買不但不是終點(diǎn),它甚至是一個(gè)連接用戶的新起點(diǎn)! 以前,作為品牌主,要觸達(dá)用戶其實(shí)很困難,因?yàn)槠放浦鳑]有直接的途徑把信息傳遞給用戶,溝通內(nèi)容的創(chuàng)意需要第三方機(jī)構(gòu)來協(xié)助創(chuàng)作,創(chuàng)意做好后需要通過平面媒體、電視、電臺(tái)、戶外、分眾樓宇等第三方媒體平臺(tái)把你的內(nèi)容傳播給受眾。總之,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與自媒體、APP 出現(xiàn)前,企業(yè)是很少有途徑可以直接跟媒體和消費(fèi)者溝通的。
而現(xiàn)在,有了自媒體、APP、電商平臺(tái),品牌主可以直接創(chuàng)意內(nèi)容,也可以直接跟用戶進(jìn)行溝通,并通過這種傳播與溝通同用戶產(chǎn)生連接,從而獲得持續(xù)溝
通與銷售、服務(wù)的機(jī)會(huì)。
所以,我們營(yíng)銷的任務(wù),已不只是傳播,而是要連接用戶,并通過好的內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù),讓用戶持續(xù)與品牌連接,并讓這種連接更加緊密。如果能做到這一點(diǎn),生意一定會(huì)源源不斷。這是營(yíng)銷的第一個(gè)變化。
營(yíng)銷第二變:從媒介到公關(guān)轉(zhuǎn)變
第二個(gè)變化也是與傳播有關(guān),里斯與其女兒在很早前就寫了一本書叫《公關(guān)第一,廣告第二》,這本書在全世界范圍內(nèi)影響了很多公關(guān)傳播人,但我認(rèn)為在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),這個(gè)觀點(diǎn)在中國(guó)基本不現(xiàn)實(shí)。
為何? 舉例說明,伊利與立白都是營(yíng)銷大戶,每年有巨額的營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算,我知道這兩家公司的廣告和公關(guān)預(yù)算大概是多少,公關(guān)的投入基本只是廣告預(yù)算的零頭。所以“公關(guān)第一,廣告第二”在過去是一句空談,隨著自媒體時(shí)代的到來,媒介平臺(tái)的稀缺性已基本不存在,有價(jià)值的熱點(diǎn)事件與創(chuàng)意內(nèi)容變得十分稀
缺,而公關(guān)的本質(zhì)則是事件營(yíng)銷與內(nèi)容營(yíng)銷,所以,未來的營(yíng)銷傳播,一定是以公關(guān)為王。
營(yíng)銷第三變:從平臺(tái)到內(nèi)容
在當(dāng)前的自媒體、新媒體時(shí)代,媒介平臺(tái)的價(jià)值在下降。上面講到,我們以前接收信息基本是基于平面、電視、電臺(tái),而現(xiàn)在大家接收信息基本通過手機(jī);而且,從以前的機(jī)構(gòu)媒體壟斷傳播平臺(tái)與話語權(quán)的時(shí)代,進(jìn)入了人人都是媒體的
自媒體時(shí)代。新技術(shù)讓每個(gè)人都能成為一個(gè)媒體發(fā)聲平臺(tái),傳統(tǒng)平臺(tái)的重要性基本不復(fù)存在。據(jù)騰訊的季度報(bào)告透露,微信公眾號(hào)的數(shù)量早已突破千萬,媒體介質(zhì)可說已完全過剩!那什么稀缺?當(dāng)然是內(nèi)容。但對(duì)于品牌主來說,這是艱難的挑戰(zhàn),因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)提供產(chǎn)品與服務(wù)是擅長(zhǎng)和拿手的,但是要企業(yè)去做內(nèi)容,就是重大挑戰(zhàn)。
所以,未來品牌主如何通過內(nèi)外部資源的整合,構(gòu)建企業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)力,會(huì)成為品牌主的重要核心競(jìng)爭(zhēng)力,公關(guān)部門也變得前所未有的重要。
營(yíng)銷第四變:從嚴(yán)肅到娛樂
在2015 年春節(jié)前,我在藍(lán)莓會(huì)里一直是一個(gè)比較嚴(yán)肅、專業(yè)的營(yíng)銷專家形象,在社群里發(fā)了很多專業(yè)、嚴(yán)肅的營(yíng)銷觀點(diǎn),傳播也不錯(cuò),但沒有到火爆的程度。
2015 年春節(jié),微信紅包央視首發(fā),我發(fā)了一個(gè)搶紅包的搞笑視頻,我單腿站立,兩只手一只腳各持一個(gè)手機(jī)、嘴里還咬著一個(gè)手機(jī),同時(shí)搖動(dòng)搶央視春晚的微信紅包,就這樣一個(gè)很惡搞很逗的視頻,立刻刷爆了微信群。高冷專業(yè)敵不過惡搞逗趣,這就是娛樂化的傳播威力。
打開電視、電腦或手機(jī),在大、小屏的每個(gè)角落,娛樂內(nèi)容永遠(yuǎn)占據(jù)著我們的注意力!段沂歉枋帧贰侗寂馨,兄弟》、各種神劇、各種緋聞填滿我們的世界。
所以,這已經(jīng)是一個(gè)娛樂打敗嚴(yán)肅的時(shí)代! 對(duì)于企業(yè)來說,要放下身段,不裝酷,更真實(shí)、更娛樂地去表達(dá),這是很重要的轉(zhuǎn)變。
營(yíng)銷第五變:從創(chuàng)意到技術(shù)
可以說蘋果改變了世界,智能手機(jī)的出現(xiàn)與Wi-Fi 及4G 的普及,是真正從技術(shù)上改變了人們的生活方式。我們以前購(gòu)物要去商場(chǎng),時(shí)間也有限制,而現(xiàn)在車上、床上、馬桶上都可以變?yōu)橘?gòu)物的場(chǎng)地。以前支付要通過現(xiàn)金或銀行卡,而現(xiàn)在一機(jī)在手,天下我有。
所以說在近幾年里,技術(shù)在商業(yè)推動(dòng)與營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)方面的作用越來越重要,當(dāng)然不是說創(chuàng)意就不重要了,而是創(chuàng)意在未來會(huì)越來越離不開技術(shù)的支撐。不管是微信紅包還是“吳亦凡入伍”的爆款H5、可口可樂定制昵稱瓶與王老吉的二維碼罐身營(yíng)銷,都需要技術(shù)的支撐,還有DSP 投放,更是離不開技術(shù),而要做精準(zhǔn)營(yíng)銷與大數(shù)據(jù)分析肯定也離不開技術(shù),可以說未來是一個(gè)“無技術(shù),不營(yíng)銷”的時(shí)代!
營(yíng)銷第六變:從功能到情感
過去用戶在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候,更多的是強(qiáng)調(diào)現(xiàn)實(shí)的問題,更多的在功能層面進(jìn)行考量,但現(xiàn)在我們購(gòu)買一個(gè)商品除了考慮其功能外,還有很大一部分是情感因素。
2014 年可謂是情懷元年,緊接著的2015 年是情懷泛濫年。因?yàn)橐嫌脩舻那楦行枨螅閼咽乔楦械谋憩F(xiàn)形式。當(dāng)然,現(xiàn)在的用戶在情感之外,還在追求什么? 價(jià)值! 一致或認(rèn)同的價(jià)值主張,會(huì)獲得用戶的認(rèn)同。所以做品牌的朋友要考慮到,在產(chǎn)品做到極致的同時(shí),你是否有打動(dòng)用戶的情感訴求,是否有正確的價(jià)值主張也是很重要的。你一定不能只給用戶冰冷的產(chǎn)品,而是要賦予它有溫度的情感和有共鳴的價(jià)值,比如谷歌、蘋果這些企業(yè)的做法。
營(yíng)銷第七變:從分眾到分群
第七變是從分眾到分群的一個(gè)轉(zhuǎn)變。藍(lán)莓會(huì)榮譽(yù)會(huì)長(zhǎng)分眾傳媒董事局主席江南春開創(chuàng)了一個(gè)分眾時(shí)代。分眾傳媒是一家公司,但分眾傳播是一個(gè)非常重要的營(yíng)銷理論,相對(duì)于大眾傳播,是一種更精準(zhǔn)的傳播方式。它是特勞特定位理論的天然延伸,因?yàn)橛卸ㄎ痪陀蟹直,定位決定了受眾人群,那么分眾就決定了精準(zhǔn)到達(dá)。
而現(xiàn)在通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及微信社群,使得這些有相同特質(zhì)的分眾人群,通過新技術(shù)與新的社交產(chǎn)品進(jìn)行連接,形成一個(gè)個(gè)在線的分群。原來散落在各個(gè)角落、各個(gè)大樓里的分眾人群,可以通過在線平臺(tái),高效聚積在一起,形成一個(gè)個(gè)分群,比如丁香園的醫(yī)生社群、辣媽幫的時(shí)尚媽媽社群、藍(lán)莓會(huì)的營(yíng)銷傳播、創(chuàng)意媒體人社群,而找到這樣的分社群,就是找到了一把通往精準(zhǔn)用戶聚集地的金鑰匙。
社群的本質(zhì)就是把一群有共同特質(zhì)的人連接在一起,產(chǎn)生共同的需求,形成一個(gè)具有共同特征和情感連接及精準(zhǔn)需求的分群。
我也在此大膽預(yù)言,2016—2018 年這三年,將成為中國(guó)營(yíng)銷變革中的分群營(yíng)銷時(shí)代,不論是通過社群進(jìn)行分群的品牌曝光,還是做分群電商、微商,都將成為營(yíng)銷創(chuàng)新中非常重要和主流的方式,也是一種更精準(zhǔn)高效的傳播方式使品牌主能以更快的速度、更短的時(shí)間、更低的成本,精準(zhǔn)地影響到目標(biāo)用戶。
從分眾到分群是企業(yè)營(yíng)銷人需要認(rèn)真思考的問題。很多企業(yè)營(yíng)銷高管與我溝通,希望通過藍(lán)莓會(huì)社群進(jìn)行其公司產(chǎn)品與服務(wù)的推廣與傳播,我也在思考,如果能給藍(lán)莓會(huì)成員帶來真正的價(jià)值,也是可以考慮的一種方向。
營(yíng)銷第八變:從單兵到跨界的轉(zhuǎn)變
可能在過去我自己是英雄,現(xiàn)在叫抱團(tuán)打天下,所以才有了阿里系、騰訊系、京東系,它是一個(gè)一個(gè)的生態(tài)鏈,一個(gè)一個(gè)的抱團(tuán)組群,以此來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但單個(gè)的企業(yè)怎么辦? 只有跨界!
藍(lán)莓會(huì)在2016 年1 月11 日也組織了一個(gè)“不加班有禮”的跨界活動(dòng): 通過易貨交換促銷禮品,每家出同等金額的產(chǎn)品作為回饋用戶與粉絲的獎(jiǎng)品,數(shù)十家企業(yè)跨界合作,形成一個(gè)價(jià)值幾百萬元的獎(jiǎng)品池,每家都可以共享其他企業(yè)提供的獎(jiǎng)品。以前單家企業(yè)促銷送禮基本要么送自己家的產(chǎn)品,要么要現(xiàn)金采購(gòu)其他獎(jiǎng)品,而現(xiàn)在數(shù)十家企業(yè)聯(lián)合之后,獎(jiǎng)品池里有湯臣倍健的營(yíng)養(yǎng)品,有美的空氣凈化器,有周大福、克徠帝的珠寶,有神州專車禮品卡,有王老吉、海爾積分卡,還有珍視明等各式各樣的禮品。這對(duì)于用戶或雙微粉絲來說,就是更多的價(jià)值。
通過跨界合作,這幾十家企業(yè)也都變成對(duì)方的媒體。“藍(lán)莓跨界聯(lián)盟”成立之后,大家彼此用自己的自媒體平臺(tái)為對(duì)方傳播,相互循環(huán)起來。單一一家就幾十萬或幾百萬粉絲,但幾十家企業(yè)匯聚到一起就有數(shù)千萬甚至上億的粉絲資源,即使沒有第三方媒體推廣,都已經(jīng)具備了強(qiáng)大的影響力。當(dāng)然,藍(lán)莓會(huì)還整合了幾十家企業(yè)共同投入了上百萬的費(fèi)用、覆蓋了雙微參與企業(yè)之外數(shù)千萬粉絲來給活動(dòng)導(dǎo)流。
大家跨界合作之后,不但獎(jiǎng)品互換,而且組團(tuán)傳播曝光,同時(shí)也相互間互相易粉,讓活動(dòng)達(dá)到了遠(yuǎn)超投入的效果。這次藍(lán)莓會(huì)的跨界嘗試,效果非常好。微博上搜“不加班有禮”話題,閱讀5500 萬,討論139 萬,參與微博討論的139萬這個(gè)數(shù)字是非常驚人的,要是單家企業(yè)沒有千萬元級(jí)的投入是很難達(dá)成的。而實(shí)際上,這次藍(lán)莓會(huì)每家參與企業(yè)投入的成本是十萬元級(jí)的。
藍(lán)莓會(huì)跨界活動(dòng)“不加班有禮”是中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新史上的一次大膽嘗試,這個(gè)案例,也給藍(lán)莓會(huì)成員帶來一個(gè)啟示: 未來是一個(gè)抱團(tuán)取暖的時(shí)代,未來也是一個(gè)跨界合作、共享營(yíng)銷的時(shí)代。
以上八變,是我基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,新技術(shù)、新營(yíng)銷場(chǎng)景下的營(yíng)銷思考,
與各位營(yíng)銷界的讀者朋友分享。
最后,我要給大家介紹一下我們藍(lán)莓會(huì)新的Slogan——“友藍(lán)莓?薈營(yíng)銷”。 “友藍(lán)莓”,當(dāng)然希望藍(lán)莓會(huì)是一個(gè)有溫度、有朋友、有情感連接的社群,記得
第一次“北京藍(lán)莓之夜”我就提出來,在藍(lán)莓會(huì)“友情比商業(yè)更重要”,我們要激情相見,真誠(chéng)連接。而“薈營(yíng)銷”,當(dāng)然表明藍(lán)莓會(huì)是一個(gè)營(yíng)銷人的社群,在這里薈萃了各種企業(yè)、媒體、創(chuàng)意機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷精英、營(yíng)銷資源和營(yíng)銷資訊。而大家有了藍(lán)莓會(huì),就能更懂營(yíng)銷、更會(huì)營(yíng)銷!
相較于商業(yè),藍(lán)莓會(huì)永遠(yuǎn)更看重我們莓果在一起的友情,我也真心希望大家在一起能夠坦誠(chéng)相待、相互包容、理解支持、一起相伴前行,共同面對(duì)未知的營(yíng)銷世界!
最后,關(guān)于《重新定義營(yíng)銷》這本書,是第一本真正意義上的眾創(chuàng)之書,由藍(lán)莓會(huì)匯集眾多一線企業(yè)營(yíng)銷高管、創(chuàng)意大咖、名校教授共同完成。一枝獨(dú)秀不是春,百花齊放春滿園,擁有這本眾創(chuàng)之書能給從事營(yíng)銷的你,帶來一個(gè)多維而精彩的世界,讓營(yíng)銷變得無限可能。
陳特軍
藍(lán)莓會(huì)創(chuàng)始人
百果園首席營(yíng)銷顧問
湯臣倍健品牌公關(guān)顧問
陳特軍,藍(lán)莓會(huì)創(chuàng)始人,百果園首席營(yíng)銷顧問,湯臣倍健品牌公關(guān)顧問,中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院客座教授,暨南大學(xué)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師。曾獲評(píng)“中國(guó)年度優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人”“中國(guó)新營(yíng)銷100人”。歷任伊利集團(tuán)、立白集團(tuán)、湯臣倍健營(yíng)銷管理崗位。
專注于品牌營(yíng)銷與公關(guān)傳播領(lǐng)域16年,在營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌管理、公關(guān)傳播、危機(jī)管理、企業(yè)自媒體管理、企業(yè)文化、企業(yè)社會(huì)責(zé)任等方面具有豐富的理論與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
策劃的多個(gè)案例榮獲新媒體傳播創(chuàng)新獎(jiǎng),所處理的螺旋藻行業(yè)危機(jī)、*星被訴虛假代言危機(jī)為近年*成功危機(jī)公關(guān)案例。
序 萬物皆媒,唯人不變
Part 1移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,營(yíng)銷的變與不變
創(chuàng)業(yè)公司如何做到指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)(江南春)
數(shù)字營(yíng)銷的幾大趨勢(shì)(吳畏)
從品牌營(yíng)銷到心智聚焦,從“不變”入手而求“已變”(宇見)
Part 2營(yíng)銷的本質(zhì)
營(yíng)銷之基——產(chǎn)品
如果產(chǎn)品沒有場(chǎng)景,我建議你洗洗睡了(吳聲)
有些產(chǎn)品,用戶為什么不想嘗鮮?(李叫獸)
被高估的用戶忠誠(chéng)度,被低估的終端影響力(益普索)
營(yíng)銷之根——品牌
品牌廣告究竟如何表達(dá)(宇見)
跟大品牌學(xué)營(yíng)銷,為何越學(xué)越糟糕?(李叫獸)
營(yíng)銷之路——傳播
為什么你會(huì)寫自嗨型文案——X 型文案與 Y 型文案(李叫獸)
免費(fèi)的才是最貴的——花錢看廣告的逆互聯(lián)網(wǎng)精神之勝利(王冠雄)
新媒體與企業(yè)傳播變革(張志安)
傳統(tǒng)快消品牌遭遇四大傳播困境(譚北平)
Part3 重新定義營(yíng)銷
大數(shù)據(jù)變局
如何在新媒體時(shí)代挖掘“大數(shù)據(jù)金礦”?(沈陽(yáng))
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,你90% 的廣告費(fèi)都浪費(fèi)了!(李光斗)
連接變局
電商就是買流量?錯(cuò)!現(xiàn)在是場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)時(shí)代(肖明超)
深扒一下電梯背后的商業(yè)邏輯(王冠雄)
當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)都撲向互聯(lián)網(wǎng)時(shí),為什么互聯(lián)網(wǎng)公司卻在加大線下傳播?(肖明超)
新媒體變局
企業(yè)自媒體要學(xué)會(huì)說人話(青龍老賊)
今天的中小品牌還有未來嗎?(萬能的大熊)
傳統(tǒng)廣告的經(jīng)驗(yàn)面對(duì)新媒體時(shí)失靈了嗎?(小馬宋)
新媒體營(yíng)銷的三大正確姿勢(shì)和全景圖(龔鉑洋)
未來十年的媒體變革方向(趙梅)
Part4實(shí)戰(zhàn):營(yíng)銷還可以這樣玩兒
爭(zhēng)議化傳播成就最大化影響力(肖榮燊)
新媒體時(shí)代的傳播策略(王冬)
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創(chuàng)業(yè)公司如何做到指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)
作者簡(jiǎn)介:江南春,分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)。 2003 年創(chuàng)立分眾傳媒,顛覆了傳統(tǒng)媒體觀,2005 年分眾傳媒在美國(guó)納斯達(dá)克上市。 2015 年,分眾傳媒成功回歸A 股,營(yíng)收突破百億元,市值突破千億元,成為中國(guó)傳媒市值第一股。
我是中文系畢業(yè)的,很早就看《孫子兵法》,對(duì)其中五個(gè)字“道、天、地、將、法”印象深刻。后來我從中文系走進(jìn)商場(chǎng),就換了個(gè)角度來看這五個(gè)字:
天就是天時(shí),即時(shí)間窗口。每一個(gè)企業(yè)崛起都會(huì)有一個(gè)很明顯的時(shí)間窗口。
地就是渠道。能夠把產(chǎn)品和服務(wù)通過一個(gè)有效的、廣泛的渠道銷售出去。
將是團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)往往是一個(gè)非常重要的因素。
法是運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)管理的效率與能力。
“天、地、將、法”都有了,那么何為“道”?為何“道”排在第一位?這些年來,我得出的關(guān)于“道”最大的結(jié)論是:“道”是人心,得人心者得天下。我認(rèn)為如何得到用戶的心,是一個(gè)企業(yè)最核心的問題,如何在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)一無二的位置,是企業(yè)成功最根本的“道”。
企業(yè)的核心工作是內(nèi)部運(yùn)營(yíng),是渠道,是團(tuán)隊(duì),還是時(shí)間窗口?其實(shí)這些都很重要,但企業(yè)最核心的工作是贏得用戶的心。
你想在用戶的心目中占據(jù)什么樣的位置?讓用戶把你定位成什么樣子?就要給用戶一個(gè)選擇你而不選擇別人的理由,所有企業(yè)的資源都應(yīng)該圍繞這個(gè)“道”字展開。
企業(yè)當(dāng)中有很多創(chuàng)新的工作,其關(guān)鍵在于是否能夠創(chuàng)造一個(gè)屬性詞,從而有效占據(jù)用戶心智。一個(gè)企業(yè)可能有十五個(gè)方向去改善運(yùn)營(yíng)、效率和用戶體驗(yàn)等,但我認(rèn)為很多的工作——甚至百分之七八十的工作都可以省去,因?yàn)楹芏嗟墓ぷ鳑]有建立在以人心為引領(lǐng)的基礎(chǔ)上。你想在用戶心目中確立哪一個(gè)優(yōu)勢(shì)認(rèn)知,那么你所有的工作就應(yīng)該圍繞這個(gè)優(yōu)勢(shì)認(rèn)知去做,這樣可以使得很多資源變得聚焦,企業(yè)就可以很專注。像女排教練郎平一樣,一生只做一件事,只要女排贏了,大家就認(rèn)為這是“女排精神”,那么“女排精神”跟女排勝利就形成了一次連接。
很多企業(yè)運(yùn)作的資源分布是分散型的,這雖然對(duì)運(yùn)作資源的改善都有價(jià)值,但是這些價(jià)值需要被用戶感知,或者你所做的變革和改善需要加強(qiáng)用戶的認(rèn)知。
用戶是記不住很多點(diǎn)的,所以你在用戶心目中往往只是一個(gè)點(diǎn)的成功,消費(fèi)者只能記住一個(gè)簡(jiǎn)單的形容你的詞。
如果你所有的工作不能建立在強(qiáng)化這個(gè)詞的認(rèn)知上,那么其他所有努力雖然都有意義,但是都不聚焦,不能讓你把所有的力量凝聚在一把劍上,做到一劍封喉,刺進(jìn)消費(fèi)者的心智當(dāng)中,所以企業(yè)在資源有限的情況下,很多東西是需要分清先后的。
我自己這些年看到很多成長(zhǎng)型企業(yè),它們往往不是以正常的速度增長(zhǎng),比如說以20%、30% 的速度增長(zhǎng),而是以指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。這使其在幾年之內(nèi)形成了獨(dú)角獸或巨無霸公司的能力,而指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)往往是因?yàn)樗鼈儼阉泄ぷ髻Y源聚焦到一點(diǎn),然后單點(diǎn)突破達(dá)到的效果。
很多創(chuàng)業(yè)公司來分眾投放廣告,在這一過程中我接觸、觀察了很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)。
我總結(jié)了一下,這些年我所看到的很多成長(zhǎng)型企業(yè),它們的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)大概因?yàn)?
以下幾個(gè)要素:
它們開創(chuàng)了新的品類或特性;
它們抓住了一個(gè)時(shí)間窗口;
它們?cè)跁r(shí)間窗口中采取了飽和攻擊;
它們都最終在消費(fèi)者心智中占據(jù)了一個(gè)品類或者形成某種特性,在消費(fèi)者心中形成一個(gè)特定的形容詞。
開創(chuàng)一個(gè)新的品類或特性
比如,“果凍我就吃喜之郎”,“烤鴨就吃全聚德”。實(shí)質(zhì)上中國(guó)乃至世界能不能造出比喜之郎更好吃更便宜的果凍?能。但是為什么在消費(fèi)者的心智中果凍就等于喜之郎?因?yàn)橄仓稍陂_創(chuàng)果凍這個(gè)品類的時(shí)候,抓住時(shí)間窗口,采取了飽和攻擊,使得消費(fèi)者心智中果凍就等于喜之郎,所以賣場(chǎng)當(dāng)中,固然會(huì)有更好吃更便宜的果凍,但是喜之郎占據(jù)了百分之七八十的果凍市場(chǎng)。
再比如說香飄飄,它當(dāng)年的成功是開創(chuàng)了一個(gè)冬季的熱飲品牌,開創(chuàng)了原來沒有的杯裝奶茶。香飄飄開創(chuàng)了這個(gè)市場(chǎng)之后,冬天天很冷,大家軋馬路談戀愛的時(shí)候,就會(huì)經(jīng)常到小店去買兩杯香飄飄奶茶,邊走邊喝,取暖抵御風(fēng)寒。所以這個(gè)市場(chǎng)迅速崛起。
但是這個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)在又在改變,這幾年大家都去shopping mall(大型購(gòu)物中心)或電影院這種有空調(diào)的環(huán)境中談戀愛,很少有人在冰天雪地里軋馬路了,
所以,奶茶原來的購(gòu)買場(chǎng)景已經(jīng)不復(fù)存在。而且這幾年消費(fèi)者健康意識(shí)越來越強(qiáng),大家覺得奶茶用粉沖泡不新鮮、不健康。于是,我們?cè)谶^去的幾年當(dāng)中,看到香飄飄奶茶進(jìn)入了銷量增長(zhǎng)的瓶頸期,銷量甚至出現(xiàn)下滑。但是大家可以看到香飄飄奶茶在場(chǎng)景不復(fù)存在之后,又開創(chuàng)了一個(gè)新的產(chǎn)品特性,重新塑造了一句廣告語——“小餓小困喝點(diǎn)香飄飄”。
這句廣告一出來,我就說香飄飄公司的銷售量一定會(huì)增長(zhǎng)起來。雖然現(xiàn)在消費(fèi)品市場(chǎng)只有3.5% 的成長(zhǎng),但商家推出這個(gè)廣告語后,香飄飄銷量以30% ~ 50% 的速度增長(zhǎng),在整個(gè)行業(yè)同質(zhì)化產(chǎn)品銷量都在大幅下降的時(shí)候,香飄飄反而一枝獨(dú)秀,就是因?yàn)樗谙M(fèi)者心智中重新開創(chuàng)了一個(gè)特性:一種能夠輕度緩解疲倦勞累的飲料。
這就和當(dāng)年“怕上火喝王老吉”主打的是產(chǎn)品預(yù)防上火的飲料特性一樣。這個(gè)定位推出之后就開創(chuàng)了四個(gè)場(chǎng)景:吃火鍋就喝王老吉,野外燒烤就喝王老吉,加班加點(diǎn)怕上火喝王老吉,熬夜看球也喝王老吉。
王老吉在之前四年當(dāng)中每年都是一億元的銷售額,最后確定定位并向大眾市場(chǎng)說出了“怕上火喝王老吉”這句話之后,銷售額剎那間從一億元漲到了十二億元。產(chǎn)品變了嗎?沒有變。
……