《跨媒體營銷策劃與設(shè)計(jì)》：
　　（一）歷史發(fā)展脈絡(luò)中的營銷概念
　　從縱向歷史視域的角度來講，營銷這一行為從誕生之初，其概念就在不斷發(fā)生著演變：從最初的產(chǎn)品銷售主體在產(chǎn)品銷售過程中實(shí)現(xiàn)單純的價(jià)值增值到產(chǎn)品銷售主體與其他相關(guān)參與銷售的利益所有者，甚至客戶共同創(chuàng)造價(jià)值，這一歷程使?fàn)I銷的概念伴隨著營銷行為產(chǎn)生環(huán)境的多元而進(jìn)行著內(nèi)容上的演變。
　　早在20世紀(jì)初期，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步及機(jī)器大工業(yè)時(shí)代的到來，產(chǎn)品生產(chǎn)出現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范流程，這使得批量生產(chǎn)產(chǎn)品成為可能；同時(shí)，不斷發(fā)達(dá)的交通提高了大量產(chǎn)品的運(yùn)輸效率，初具規(guī)模的現(xiàn)代意義上的商品市場形成。在此背景下，營銷的概念被定義為“在從生產(chǎn)到消費(fèi)的過程中傳遞商品和服務(wù)的商業(yè)活動(dòng)”①。在這一定義中，生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間是分別獨(dú)立的行為主體，在某一具體市場中通過商品實(shí)體交換來實(shí)現(xiàn)價(jià)值增加。
　　伴隨著機(jī)器大工業(yè)生產(chǎn)步伐的不斷加快，產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模變得越來越大，營銷市場中開始出現(xiàn)產(chǎn)品供大于求的狀況，消費(fèi)者可以有更多的空間來選擇多樣化的可替代性產(chǎn)品，于是產(chǎn)品生產(chǎn)者開始將營銷的觀念由生產(chǎn)本身向客戶及服務(wù)轉(zhuǎn)變。也就是說，營銷行為只有在滿足顧客需求的前提下，才能獲取最大的價(jià)值增值。這一營銷思路的轉(zhuǎn)變發(fā)生于20世紀(jì)中期，即1952年“現(xiàn)代管理學(xué)之父”彼得·德魯克（Peter F.Drucker）在美國通用汽車公司（GM）年報(bào)中提出以顧客為主要導(dǎo)向的營銷理念。在年報(bào)中彼得·德魯克提出：“企業(yè)應(yīng)當(dāng)將顧客置于所有活動(dòng)的中心，企業(yè)最基本的目標(biāo)是贏得顧客的滿意，利潤只是顧客滿意的回報(bào)，而不是企業(yè)目標(biāo)�！雹�
　　而到了全球經(jīng)濟(jì)一體化、信息網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的21世紀(jì)，任何企業(yè)作為產(chǎn)品生產(chǎn)主體，其創(chuàng)造的價(jià)值都是整個(gè)社會(huì)財(cái)富的一個(gè)有機(jī)組成部分，社會(huì)也在用不同的方式和手段支持著企業(yè)的不斷發(fā)展。企業(yè)與社會(huì)之間具有互動(dòng)性，一旦營銷行為或營銷手段受到?jīng)_擊，包括企業(yè)在內(nèi)的整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)鏈條都會(huì)受到影響，近期幾次較大規(guī)模的金融危機(jī)就與此密切相關(guān)。因此，這一時(shí)期的營銷才是現(xiàn)代意義上的營銷，通常被描述為以顧客需求為中心、以市場為出發(fā)點(diǎn)，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個(gè)有機(jī)組成部分，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的、以互聯(lián)網(wǎng)等新媒體為載體或手段的各種價(jià)值增值活動(dòng)。
　�。ǘ�）廣義的營銷概念與狹義的營銷概念
　　從橫向維度上看，按照營銷行為產(chǎn)生的環(huán)境、參與的主體以及營銷產(chǎn)品的不同，可以劃分為廣義上的營銷及狹義上的營銷。
　　廣義上的營銷涵蓋了活動(dòng)營銷、市場營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷等幾大主要營銷方式，指產(chǎn)品商家針對自身同客戶之間的關(guān)系，從整體上營造一個(gè)與企業(yè)或產(chǎn)品形象和諧的產(chǎn)品銷售氛圍，同時(shí)不斷發(fā)掘產(chǎn)品功能屬性及精神內(nèi)涵，使顧客或?qū)Ξa(chǎn)品有需求的受眾在深刻了解產(chǎn)品性能的同時(shí)產(chǎn)生購買行為。
　　狹義上的營銷同市場密切關(guān)聯(lián)，即將營銷行為與營銷環(huán)境進(jìn)行概念上的關(guān)聯(lián)，也就是我們通常意義上所說的市場營銷，又被稱為市場學(xué)、市場行銷或行銷學(xué)，指在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品的過程中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來價(jià)值的一系列活動(dòng)、過程和體系。
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