席卷一切的注意力經(jīng)濟(jì)
　　關(guān)鍵詞：注意力經(jīng)濟(jì)
　　英特爾前總裁葛魯夫曾經(jīng)在1996年預(yù)言：“整個(gè)世界將會(huì)展開(kāi)爭(zhēng)奪眼珠的戰(zhàn)役，誰(shuí)能吸引更多的注意力，誰(shuí)就能成為世紀(jì)的主宰�！边@段話堪稱(chēng)注意力經(jīng)濟(jì)的最好注腳。
　　美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾·戈德海伯在1997年發(fā)布了名為《注意力購(gòu)買(mǎi)者》的論文。在他看來(lái)，“現(xiàn)在金錢(qián)開(kāi)始與注意力一起流動(dòng)�；蛘吒�通俗地講，在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型之際，原有的財(cái)富將更自然地流向新經(jīng)濟(jì)的持有者”。
　　《媒介革命：西方注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)派研究》一書(shū)指出：“所謂注意力經(jīng)濟(jì)就是注意力資源的生產(chǎn)、加工、分配、交換和消費(fèi)的人類(lèi)活動(dòng)方式。”簡(jiǎn)單說(shuō)，注意力經(jīng)濟(jì)通俗的叫法是“眼球經(jīng)濟(jì)”。通過(guò)最大限度地吸引消費(fèi)者的注意力，將其培養(yǎng)成產(chǎn)品或服務(wù)的忠實(shí)用戶，就是注意力經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵。
　　大家都知道，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的海量信息讓廣大消費(fèi)者應(yīng)接不暇，企業(yè)與媒體只有設(shè)法抓住人們分散的注意力，才能脫穎而出。許多互聯(lián)網(wǎng)公司幾乎是一夜之間壯大成為令傳統(tǒng)行業(yè)強(qiáng)企瞠目結(jié)舌的新巨頭。
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，注意力經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從預(yù)言變?yōu)榱嘶钌�生的現(xiàn)實(shí)。企業(yè)已經(jīng)能夠?qū)⑷藗儗?duì)某個(gè)事件或某類(lèi)信息的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為龐大的無(wú)形資產(chǎn)。將有限的注意力與無(wú)限的信息量相結(jié)合，從而創(chuàng)造出巨大的商業(yè)價(jià)值。
　　近幾年來(lái)，無(wú)論是傳統(tǒng)節(jié)日還是外國(guó)節(jié)日，都會(huì)出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)扎堆的火熱現(xiàn)象。精明的商家甚至憑空創(chuàng)造了“雙十一”與“雙十二”等購(gòu)物節(jié)。事實(shí)證明，這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的確卓有成效。比如在2015年11月11日（阿里巴巴發(fā)起的購(gòu)物狂歡節(jié)），天貓商城僅僅18秒就完成了1億元的交易額，交易規(guī)模在72秒時(shí)飛漲為10億元，在12分28秒時(shí)突破了100億元，最終全天交易額為912.17億元。而在2014年的“雙十一”活動(dòng)中，天貓全天交易額僅為571億元。
　　節(jié)慶期間的交易熱度由此可見(jiàn)一斑。在火爆的網(wǎng)購(gòu)交易中，一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)誕生了——“剁手黨”。
　　“剁手黨”在《咬文嚼字》雜志發(fā)布2015年度“十大流行語(yǔ)”位列第八。這個(gè)看起來(lái)會(huì)讓人聯(lián)想到好萊塢黑幫電影的詞，實(shí)際上指的是那些有強(qiáng)烈購(gòu)物癮的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者，其中以女生居多。
　　這類(lèi)消費(fèi)者每天都會(huì)瀏覽各大購(gòu)物網(wǎng)站，尋找自己感興趣的東西下單。當(dāng)商家也各種名義搞節(jié)慶優(yōu)惠酬賓的時(shí)候，她們會(huì)忍不住網(wǎng)購(gòu)一大批有折上折的商品。盡管自認(rèn)為是貨比三家占了便宜，但她們事后會(huì)察覺(jué)兩件事。一是自己一激動(dòng)就花掉了很多錢(qián)，二是買(mǎi)回來(lái)的大量?jī)?yōu)惠商品對(duì)自己缺乏實(shí)用價(jià)值。所以，這類(lèi)人會(huì)感覺(jué)心痛不已，大呼要“剁手”阻止自己沖動(dòng)購(gòu)物。但到了下個(gè)節(jié)慶優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)，依然控制不住自己“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的購(gòu)物癮。故而被稱(chēng)為“剁手黨”。
　　網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)模式早已在全世界風(fēng)行幾十年，但“剁手黨”這個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)卻直到2015年才出現(xiàn)。這從側(cè)面反映出電子商務(wù)由量變到質(zhì)變的發(fā)展勢(shì)頭，也表明注意力經(jīng)濟(jì)的輻射力超乎社會(huì)各界的預(yù)想。另一個(gè)值得注意的背景是，微博、微信等新媒體的盛行，讓新網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的產(chǎn)生與傳播更為頻繁�？梢哉f(shuō)，只有在新媒體盛行的時(shí)代，注意力經(jīng)濟(jì)才能充分釋放能量。
　　注意力經(jīng)濟(jì)加快了電子商務(wù)的發(fā)展，讓市場(chǎng)交易規(guī)模不斷突破新高。但凡事有利有弊，一些弊端也在此起彼伏的節(jié)慶購(gòu)物中逐漸暴露。
　　首先，商家套用節(jié)日的概念來(lái)刺激消費(fèi)，反而扭曲了不少中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日與舶來(lái)外國(guó)節(jié)日的本意。這種靠偷換概念來(lái)抓消費(fèi)者眼球的宣傳方法，正在誤導(dǎo)人們對(duì)節(jié)日的認(rèn)知，對(duì)弘揚(yáng)真正的節(jié)慶文化有負(fù)面影響。有很多網(wǎng)友吐槽說(shuō)：現(xiàn)在過(guò)節(jié)已經(jīng)變成了“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”和“吃吃吃”的代名詞。
　　其次，“雙十一”活動(dòng)交易規(guī)模暴漲的背后，存在虛標(biāo)價(jià)格、大量退貨等現(xiàn)象。也就是說(shuō)，消費(fèi)數(shù)據(jù)有水分，真實(shí)成交量沒(méi)有字面上那么多，對(duì)社會(huì)資源造成了浪費(fèi)。
　　最后，這種過(guò)于推崇消費(fèi)文化的做法，已經(jīng)開(kāi)始讓一些消費(fèi)者心生反感，抓眼球營(yíng)銷(xiāo)的效果趨于下降。在過(guò)去，一個(gè)媒介平臺(tái)用一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就能迅速吸引無(wú)數(shù)消費(fèi)者的注意力。如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，商家不得不用更多的媒介平臺(tái)與更多的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)挽留消費(fèi)者日益分散的注意力。比如，給那些不是節(jié)日的日子也牽強(qiáng)附會(huì)地安上促銷(xiāo)節(jié)慶的由頭。而大眾對(duì)此已經(jīng)審美疲勞，不像過(guò)去那么容易提起消費(fèi)興趣了。
　　說(shuō)到底，這種為抓眼球而不擇手段的營(yíng)銷(xiāo)方式，都是以爭(zhēng)奪稀缺的注意力資源為根本目標(biāo)。注意力經(jīng)濟(jì)發(fā)展得非常迅猛，但從總體來(lái)看，人們還在摸索的路上。商家只找到了最簡(jiǎn)單粗暴的辦法來(lái)適應(yīng)注意力稀缺的商業(yè)環(huán)境，實(shí)踐水平還不足以產(chǎn)生成熟的理論來(lái)解決負(fù)面影響，難免顧頭不顧尾。
　　在這個(gè)社會(huì)大轉(zhuǎn)型時(shí)期，舊的消費(fèi)文化在加速解體，新的消費(fèi)文化還沒(méi)完全成型。但是，注意力經(jīng)濟(jì)最終會(huì)擺脫為博眼球而不擇手段的野蠻生長(zhǎng)狀態(tài)，從更高的層次整合一切社會(huì)文化元素，形成更健康有序的消費(fèi)文化。
　　換句話說(shuō)，新媒體時(shí)代將掀起一場(chǎng)注意力革命，從而改變靠嘩眾取寵來(lái)贏得短期注意力的營(yíng)銷(xiāo)思路。
　　由于社會(huì)物質(zhì)文化產(chǎn)品的極大豐富，個(gè)性化消費(fèi)已經(jīng)上升為市場(chǎng)主流。凡是缺乏鮮明個(gè)性的產(chǎn)品，都會(huì)被埋沒(méi)在海量的商業(yè)廣告中。就算用新媒體工具以惡意炒作的方式來(lái)博眼球，也只能收一時(shí)之效，很快就會(huì)被更能戳中消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品壓下去。
　　如果想讓消費(fèi)者的注意力長(zhǎng)時(shí)間為你停留，就要放棄那種追求全國(guó)大賣(mài)的傳統(tǒng)觀念，而應(yīng)立足于某個(gè)特定目標(biāo)用戶群體組成的細(xì)分市場(chǎng)，做精準(zhǔn)設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)生產(chǎn)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
　　雖然每個(gè)人的注意力被海量信息分散成碎片，卻也有若干自己特別關(guān)注的焦點(diǎn)。按照長(zhǎng)尾理論的說(shuō)法，任何小眾需求的產(chǎn)品，都能在互聯(lián)網(wǎng)上找到數(shù)量可觀的買(mǎi)家，無(wú)數(shù)小眾需求加起來(lái)的市場(chǎng)份額，甚至不亞于少數(shù)主流產(chǎn)品的市場(chǎng)。特別是在擁有大約14億人口的中國(guó)，哪怕只要贏得了五十萬(wàn)顧客，就能獲得巨大的收益。無(wú)論從哪個(gè)角度看，都是令人怦然心動(dòng)的商機(jī)。
　　因此，找出某類(lèi)消費(fèi)者的特定關(guān)注焦點(diǎn)，然后持之以恒地做針對(duì)性部署，是新媒體時(shí)代開(kāi)拓注意力商機(jī)的一大法寶。
　　從這個(gè)意義上說(shuō)，想要在注意力經(jīng)濟(jì)的大海中如魚(yú)得水，商家就必須學(xué)會(huì)利用新媒體來(lái)服務(wù)自己的目標(biāo)用戶群體，開(kāi)拓并維系好自己的細(xì)分市場(chǎng)。那種試圖討好所有消費(fèi)者的大而全思想，已經(jīng)不再能適應(yīng)注意力稀缺的現(xiàn)實(shí)了。那種妄想以不計(jì)后果地嘩眾取寵來(lái)積攢人氣的短視行為，不可能真正留住目標(biāo)客戶群體的注意力。
　　金錢(qián)流向注意力，但注意力不會(huì)自動(dòng)流向金錢(qián)。這是注意力經(jīng)濟(jì)的基本原理，也是新媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)法則。
　　都說(shuō)消費(fèi)者的注意力稀缺，企業(yè)其實(shí)也一樣。企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用新媒體工具來(lái)尋找并聚集自己的目標(biāo)客戶群體，由此把握細(xì)分市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期挽留大眾的注意力，從而將其變現(xiàn)為難以估量的經(jīng)濟(jì)效益。這實(shí)際上是在建設(shè)一個(gè)小型商業(yè)生態(tài)鏈。遺憾的是，很多商家都對(duì)此缺乏足夠的意識(shí)。
　　總之，注意力經(jīng)濟(jì)已經(jīng)深深地在我們的生活中扎根，甚至可以說(shuō)是無(wú)孔不入。無(wú)論你關(guān)注還是不關(guān)注，它都在那里。
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