前 言

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，伴隨文化經(jīng)濟(jì)化和經(jīng)濟(jì)文化化的矛盾運(yùn)動(dòng)過程，將動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)從經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的邊緣推向了中心位置，使其成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中重要的支柱產(chǎn)業(yè)之一，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)亦被稱為“可以孵金蛋的天鵝”，可以帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。由此，在經(jīng)濟(jì)全球化的廣闊背景下，動(dòng)畫產(chǎn)品的國(guó)際貿(mào)易成為動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的重要組成部分。透視動(dòng)畫產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易歷程，歸納總結(jié)動(dòng)畫產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易模式，探索動(dòng)畫產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易規(guī)律，對(duì)促進(jìn)我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的崛起具有重要的理論意義與現(xiàn)實(shí)意義。
面對(duì)動(dòng)畫產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易的獨(dú)特結(jié)構(gòu)及其帶來的經(jīng)濟(jì)和文化影響，傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易理論的解釋能力在下降。
傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易理論，均以物質(zhì)產(chǎn)品為研究對(duì)象，探討的是產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)屬性，是工業(yè)化時(shí)代的產(chǎn)物，是物質(zhì)經(jīng)濟(jì)在學(xué)術(shù)領(lǐng)域的反映。隨著信息化時(shí)代的到來，非物質(zhì)經(jīng)濟(jì)異軍突起，動(dòng)畫產(chǎn)品作為文化產(chǎn)品的一種，同時(shí)具有經(jīng)濟(jì)屬性和文化屬性。而且，動(dòng)畫產(chǎn)品在生產(chǎn)和消費(fèi)上的不同特點(diǎn)，決定了其國(guó)際貿(mào)易的動(dòng)力、結(jié)構(gòu)和結(jié)果，呈現(xiàn)出更加復(fù)雜的特點(diǎn)。當(dāng)今時(shí)代是全球化的時(shí)代，各國(guó)之間經(jīng)濟(jì)交往密切，文化交流更加頻繁。伴隨著美、日等國(guó)的動(dòng)畫產(chǎn)品向世界出口，其動(dòng)畫技術(shù)和動(dòng)畫文化也隨之傳播，所到之處，對(duì)當(dāng)?shù)氐膭?dòng)畫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了重要影響，并與本土勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，構(gòu)成了當(dāng)?shù)貏?dòng)畫產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
本書正是適應(yīng)了上述理論和實(shí)踐的要求，以動(dòng)畫產(chǎn)品為研究對(duì)象，從文化產(chǎn)品的雙重屬性出發(fā)，緊密圍繞經(jīng)濟(jì)因素和文化因素兩條線索，運(yùn)用歸納與演繹相結(jié)合、歷時(shí)分析與共時(shí)分析相結(jié)合的方法，從經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)和社會(huì)學(xué)等多學(xué)科的視野分析和研究了動(dòng)畫產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易的結(jié)構(gòu)和成因。同時(shí)，從文化傳播的角度探討了一個(gè)國(guó)家動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的形成，以適應(yīng)信息化和全球化的時(shí)代要求。
通過回溯動(dòng)畫產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易的源起與成長(zhǎng)，本書將動(dòng)畫產(chǎn)品的國(guó)際貿(mào)易歷程劃分為單向流動(dòng)、雙向流動(dòng)、梯級(jí)循環(huán)和梯級(jí)循環(huán)延伸四個(gè)階段。動(dòng)畫產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)的流動(dòng)態(tài)勢(shì)構(gòu)成了“梯級(jí)循環(huán)”模式，其特征表現(xiàn)為：（1）依據(jù)動(dòng)畫產(chǎn)品制作成本和市場(chǎng)規(guī)模，先后開發(fā)出動(dòng)畫產(chǎn)品的國(guó)家呈明顯的梯級(jí)分布；（2）高梯級(jí)國(guó)家的過時(shí)產(chǎn)品廉價(jià)進(jìn)入低梯級(jí)國(guó)家和地區(qū)的主流媒體；（3）低梯級(jí)國(guó)家和地區(qū)的半成品或最新產(chǎn)品進(jìn)入高梯級(jí)國(guó)家的非主流媒體； （4）絕大多數(shù)國(guó)家在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的過程中都經(jīng)歷了“進(jìn)口高梯級(jí)國(guó)家過時(shí)產(chǎn)品→為高梯級(jí)國(guó)家外包→向高梯級(jí)國(guó)家出口最新整片→向低梯級(jí)國(guó)家和地區(qū)出口過時(shí)整片→向低梯級(jí)國(guó)家和地區(qū)轉(zhuǎn)移外包”的次序過程，這也正是動(dòng)畫產(chǎn)品與一般物質(zhì)產(chǎn)品的國(guó)際貿(mào)易模式的最大區(qū)別之所在。
在動(dòng)畫產(chǎn)品梯級(jí)循環(huán)的國(guó)際貿(mào)易模式中，輸出國(guó)的動(dòng)畫產(chǎn)品的內(nèi)容與形式必須與輸入國(guó)的宏觀環(huán)境（政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和文化環(huán)境）相吻合。同時(shí)，在影響動(dòng)畫產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易的因素中，經(jīng)濟(jì)因素是基礎(chǔ)，文化因素是主導(dǎo)，盡管二者功能不對(duì)稱，又始終處于矛盾運(yùn)動(dòng)過程中，但缺一不可。
本書還研究了動(dòng)畫產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易“梯級(jí)循環(huán)”模式的形成機(jī)制，它由四方面要素構(gòu)成：（1）動(dòng)畫產(chǎn)品的傳播性，它決定了“梯級(jí)循環(huán)”模式的成員國(guó)家；（2）動(dòng)畫產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)特性，它決定了貿(mào)易成員參與“梯級(jí)循環(huán)”的方式和位置；（3）動(dòng)畫產(chǎn)品的復(fù)制性，它決定了動(dòng)畫產(chǎn)品在不增加制作成本的情況下，進(jìn)入多個(gè)文化市場(chǎng)，并獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的超額利潤(rùn)；（4）動(dòng)畫產(chǎn)品的分離性，它決定了其生產(chǎn)過程可以脫離作品的時(shí)空?qǐng)鼍�，進(jìn)而形成包括外包和整片出口的國(guó)際貿(mào)易。充分掌握動(dòng)畫產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易這一內(nèi)在機(jī)理，將大大促進(jìn)動(dòng)畫產(chǎn)品的輸出以及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
中國(guó)屬于發(fā)展中國(guó)家，根據(jù)動(dòng)畫產(chǎn)品“梯級(jí)循環(huán)”的國(guó)際貿(mào)易模式及其運(yùn)行規(guī)律，本書闡述了中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的必要性和可能性，針對(duì)中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中存在的問題，提出了“國(guó)際市場(chǎng)求效益，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)謀發(fā)展”“先外后內(nèi)，先高后低”的兩個(gè)市場(chǎng)互動(dòng)的國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略，并從企業(yè)、行業(yè)、政策、學(xué)術(shù)和動(dòng)畫教育五個(gè)層面提出了保障措施。最后，北京輝煌、深圳華強(qiáng)等公司的案例為國(guó)際化戰(zhàn)略提供了實(shí)證分析。