引 言
新通貨膨脹時代的省錢經(jīng)濟學
商品相同但售價不同的例子比比皆是
每天我們都在不停地消費著各種各樣的商品和服務。尤其在當今社會，無論食品還是服裝，日用品還是家用電器，我們不費吹灰之力就可以買到各種各樣的商品。
我們的消費生活是豐富多彩的，不過，在我們的日常生活中，消費同樣商品和服務的比例卻占了絕大多數(shù)。比如說一個普通的工薪族，總是乘坐同一車次的電車，購買相對固定的報紙和雜志，到常去的飯店吃午餐，就連晚上喝的啤酒也總是那一個牌子，這樣的例子屢見不鮮。
我也是一樣。我最常買的典型商品就是瓶裝茶飲料，基本上每天都要喝2~3瓶，不是在便利店就是通過自動販賣機購買。有的時候，我還會在超市和百元店里購買。雖然我是在大學教授經(jīng)濟知識方面課程的經(jīng)濟學專家，可是對于每天購買的茶飲料的價格卻從來沒有在意過，同樣品牌同樣500ml的茶飲料，我既買過貴的，也買過便宜的。
自動販賣機上150日元的瓶裝茶飲料我買過，便利店里147日元的我買過，百元店里105日元（含5日元消費稅）的買過，超市特價88日元的我也買過。另外，大學校園里自動販賣機上我常喝的這種茶飲料的價格是140日元。超市里面有賣95日元、98日元和105日元的，便利店之中還有賣125日元的。當然也有百元店含稅在內(nèi)只賣100日元的。
明明是同樣的茶飲料，為什么售賣的價格會出現(xiàn)如此大的差
異呢？
這個原本在超市里只要88日元就能夠買到的茶飲料，為什么還有那么多人要特意花上150日元或者147日元的高價在自動販賣機和便利店里購買呢？尤其是像我這樣每天都要購買這種茶飲料的消費者，有時以高價購買，有時又以低價購買，這種行為很明顯是非理
性的。
本書所要討論的核心問題之一，就是為什么同樣的東西卻能夠賣出不同的價格。實際上，前文中所提到的價格差異現(xiàn)象，都可以用成本來闡明。因為我們絕大多數(shù)人所做出的決定都具有一定的合理性，簡單地說，那些選擇在自動販賣機上花費150日元購買茶飲料的人，一定是認為與前往超市購買特價88日元的同種商品相比，這種方法對他來說更加節(jié)約成本。
我想一定會有讀者產(chǎn)生這樣的疑問，購買特價88日元的茶飲料可以說是節(jié)約成本，花費150日元購買同種商品怎么能說是節(jié)約呢？確實，我們在購買商品的時候所支付的金錢，是我們消費生活中一個非常重要的成本指標，但除此以外，我們在購物的過程中還需要消耗許多其他成本，比如時間與精力，這些也都是我們付出的巨大成本。
很多上了年紀的人，就很少去買茶飲料。自己在家泡茶，只要有熱水和茶葉就足夠了。500ml的茶水只要花費區(qū)區(qū)幾日元（最多十幾日元）就可以喝到。而那些不愿意花費時間親自泡茶的人就只能選擇購買茶飲料了。所以從這個角度考慮，與其說我們買的是茶，不如說我們買的是幫助我們節(jié)省下煩瑣泡茶過程的服務。
要是一個愛吃螃蟹的人在市場上看到既新鮮個頭又大的多羅波蟹標價1萬日元的話，一定會滿心歡喜地買下來。雖然這種高級食材標價1萬日元也沒什么不妥，但要是自己能夠潛入海底去抓，那里面的螃蟹可全都是免費的。當然讓一個普通人去抓多羅波蟹，確實要費很大一番功夫……所以，在購買螃蟹的時候所支付的1萬日元，完全是對于將新鮮的螃蟹捕捉上來并趁著新鮮勁兒運輸回來，然后保持著螃蟹的新鮮狀態(tài)將它擺在市場上直到我們將其買走的這個過程所付出的等價報酬。
茶水也是一樣，如果你親自去深山之中打來泉水，用自己院子里種的茶葉來泡茶的話，雖然很費勁，但這一切都是免費的。所以，我們購買茶飲料的時候所支付的各種價格，可以說都是為這些過程付出的等價報酬。同樣的道理，你買回茶葉用家里的開水泡茶的時候，買茶葉所支付的錢和自來水的水費，都可以看作是為煩瑣的過程所付出的等價報酬。
我們和家人外出郊游的時候，想要喝茶的話，與自己準備茶水隨身攜帶所消耗的體力和精力相比，直接購買瓶裝茶飲料很明顯更加節(jié)約成本。在這種情況下，事先在超市購買特價88日元的茶飲料，然后隨身攜帶是一種辦法，而對此也感覺麻煩的人（茶飲料確實很重），只能選擇隨時通過自動販賣機來購買。
絕大多數(shù)人對于自己日常生活中經(jīng)常購買的商品的價格，比如哪家價格高，哪家便宜，都會有一定程度的了解。與此同時，他們也會考慮應該在什么時候購買多少，才能夠盡可能地將時間和精力的消耗控制在最低程度。在日常生活中經(jīng)過多次失敗的嘗試后，他們最終會找到一個在價格成本和時間成本上最經(jīng)濟的購買方式。
所以，即便是知道這種茶飲料在超市特價賣88日元的人，也可能在自動販賣機上花費150日元購買，因為他們在潛意識中（人與人不同，也會有很清楚地意識到這一點的人）做出這樣的判斷：與隨身攜帶飲料相比，在偶爾想喝的時候去最近的自動販賣機上購買飲料所節(jié)省的成本（時間和精力），要大于隨身攜帶飲料所花費的成本。
隨身攜帶飲料所消耗的成本，隨情況不同也會產(chǎn)生完全不同的價值評判。所以當完全不覺得隨身攜帶飲料有什么不妥的時候（認為這種做法成本很低），就會選擇事先在超市購買特價88日元的茶飲料了。但即便這個人有時候通過自動販賣機購買了茶飲料，也不能說他的這種行為是不合理的，因為有可能在那種情況下，他認為從家里攜帶飲料的成本要高于通過自動販賣機直接購買的成本。
而銷售茶飲料的商家也了解顧客這種由于情況的不同而肯花高價進行購買的行為，所以不同的店鋪也會通過不同的定價來銷售。于是，就會出現(xiàn)同樣的茶飲料，在10分鐘路程的范圍內(nèi)，在不同店鋪和自動販賣機上會分別以不同的價格銷售，同時也會有不同的人購買的情況。
比如說，我家旁邊有一家24小時營業(yè)的超市，它常年銷售一款著名品牌的茶飲料，只要98日元，但就在它門前的自動販賣機上同一款茶飲料的售價卻高達150日元，結果仍有很多人通過自動販賣機購買。在本書的第一章，我會對這一現(xiàn)象進行詳細說明。
商品不同售價卻相同的最佳例子
前文我們一起思考了同樣的商品以不同的價格銷售的例子，相反，還有不同的商品以同樣的價格銷售的例子。
將不同的商品以同樣的價格銷售的最佳例子就是百元店所有產(chǎn)品售價均為100日元。在本書中就舉了百元店的例子。只要100日元（含稅105日元）就能買到店內(nèi)任何商品，可以說充分發(fā)揮了100日元的購物威力，這種銷售方式深受消費者的喜愛。
從店方的角度考慮，為了將吸引人的商品全部以100日元的價格銷售，就必須徹底削減成本。所以，一家小小的百元店里面隱藏著本書中最重要的概念成本的秘密。百元店的商品為什么能夠這么便宜，我將在第六章做詳細闡述。
另外，由于我經(jīng)常去星巴克喝咖啡，在看價目表的時候發(fā)現(xiàn)了一個問題（這里的價格，以2007年5月末的價格為準）。
星巴克有很多種飲品，根據(jù)容量的不同分為小杯、中杯、大杯（當然也有固定容量的飲品）。其中大杯的容量為480ml，是小杯容量240ml的兩倍。
可是，在能夠選擇容量的飲品中，所有小杯與大杯之間的價格差正好都是100日元。不管是小杯280日元的咖啡也好，還是小杯380日元的熱巧克力也罷，這些飲品的大杯都只比小杯高100日元。
小杯240ml價格280日元和380日元的飲品，很明顯是不同的商品。當變?yōu)榇蟊�之后又增加�?40ml的量，而價格卻都增加了100日元。當我們把注意力放在這增加的240ml上時就會發(fā)現(xiàn)，本來價格不同的兩種飲品，卻賣出了相同的價格（100日元）。這是為什么呢？
本來，不管是280日元還是380日元的飲品，只要多花100日元就能夠追加原來一倍的容量，這對消費者來說已經(jīng)是很大的實惠了。一般來說，像星巴克這樣在各地都有連鎖店的大型集團，它在任何一個地區(qū)都以統(tǒng)一的價格銷售（麥當勞則在2007年夏季開始采取地區(qū)不同定價也不同的策略）。不管是地價最高的東京的繁華商業(yè)街，還是偏遠地區(qū)的小角落，星巴克的咖啡都統(tǒng)一售價。如果在高地價的店鋪中，顧客們都點大杯飲品的話，那么星巴克還能賺這么多錢嗎？
也許有人認為，充滿小資情調(diào)的星巴克最吸引女性顧客，而女性顧客一般不會點大杯飲品，所以應該沒有問題吧。但實際上，以位于東京中心地區(qū)寫字樓附近的星巴克為例，在作為主要消費群體的女性顧客（以白領女性為主）之中，也有很多人選擇大杯飲品，甚至還有人會點比大杯480ml更大的特大杯600ml。位于市中心的星巴克，不但地價高，顧客還都點實惠的大杯，這樣看來，星巴克的利潤率恐怕很難有所提升。
但實際上，星巴克的咖啡定價卻是非常合理的。而且，在市中心點大杯飲品的女性顧客，比點小杯飲品的顧客給店鋪帶來的利潤更多。關于這一點，將在本書的第五章加以論證。
除此之外，本書還介紹了電視與數(shù)碼相機越來越便宜的理由（見第二章）。在我們購買手機的時候，往往需要在豐富多彩的資費套餐中選其一，還要判斷其是否經(jīng)濟實惠。我將向大家介紹那些隱藏在這些非常微妙的資費制度背后的移動通信公司真正的目的（第四章和最后一章）。
賣座電影的數(shù)字激光視盤（DVD）、汽油、家具和外賣等這些與我們的生活息息相關的消費品，我也將為大家逐一進行分析（見第三章）。還有針對大家經(jīng)常討論的收入分配差距問題，以及一個人的能力、相貌與學歷對收入究竟有怎樣的影響等問題，都會在本書中進行深刻的探討（見第七章）。最后我會向大家解釋政府主導的經(jīng)濟行為很容易產(chǎn)生赤字和造成浪費的原因（見第八章）。
讀者在看到本書目錄的時候，也許會感覺各個章節(jié)的主題很散亂。但實際上，這本書的一切觀點都是從成本（特別是時間成本和精力成本）的角度出發(fā)，對我們生活中的價格問題進行分析。希望通過這本書，能夠切實地為大家解決消費生活中一些經(jīng)常出現(xiàn)的問題。
另外，在本書的寫作過程中，我得到了來自各界人士的許多幫助。特別是2007年3月之前在名古屋市立大學攻讀經(jīng)濟學研究生學位的兩名留學生，他們對我的寫作提供了非常大的幫助。張妙妙同學幫我在中國各地取材并整理了最新資料，李盛君同學為我翻譯了中國商業(yè)類雜志上的相關內(nèi)容。還有南山大學經(jīng)濟學部參加我學習班的3位學生玉置美紀、山田睦美和丹羽沙希子，她們幫助我收集并整理資料，還幫我通讀了原稿。對這5位同學我表示最誠摯的感謝。
我之所以能夠在專門負責為百元店配送商品的物流中心取材，完全得益于身為Shinwa-Active株式會社社長的吉本英雄叔叔對我的鼎力支持。特別感謝在百忙之中為我大開方便之門的叔叔，以及在現(xiàn)場教會我很多東西的Shinwa-Active株式會社的諸位同仁，再次向他們致以最崇高的謝意。
我?guī)Ш⒆涌枷Ｈサ牡赇佀�提供的服務也作為素材應用在這本書中。讀者可以在里面看到很多與我家人的工作和生活相關的內(nèi)容。在此，對我的家人表示感謝。
如果讀者感覺此書通俗易懂，那多虧了鉆石社第三編輯部的加藤嘉一所提出的寶貴建議。如果其中還有大家覺得難以理解的地方，那都是因為我的水平有限，在此先向大家說聲抱歉。
向在本書寫作過程中過世的父親吉本正純表示最深切的悼念。