致中國讀者 序一 序二 前言 第1章　戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略 ∥1 傳統(tǒng)的營銷模式是“自上而下”的：首先確定要做什么（戰(zhàn)略），之后再計劃怎么做（戰(zhàn)術(shù)）。然而，營銷應采用相反的方式，先找到一個有效的戰(zhàn)術(shù)，之后再將其構(gòu)建成一項戰(zhàn)略。 第2章　深入一線 ∥17 為了找到有效戰(zhàn)術(shù)，你必須離開象牙塔，深入一線，前往商戰(zhàn)真正發(fā)生的地點。一線在哪里？在你的顧客和潛在顧客的心智中。 第3章　觀察趨勢 ∥39 為了確保你的戰(zhàn)術(shù)能適應未來，你必須了解所在品類的發(fā)展趨勢。注意：真正的趨勢變化非常緩慢，只有短期的流行才會迅猛發(fā)展。 第4章　聚焦 ∥57 發(fā)展有效戰(zhàn)術(shù)的關(guān)鍵方法是聚焦。只有焦點明確的概念才有機會進入顧客心智。大多數(shù)采用“自上而下”方法的戰(zhàn)略制定者，都忽略了這一原則，他們總是在尋找分散兵力的戰(zhàn)術(shù)方法。 第5章　尋找戰(zhàn)術(shù) ∥83 戰(zhàn)術(shù)是一個“具有競爭力的心智切入點”。最好的戰(zhàn)術(shù)能夠針對競爭對手在潛在顧客心智中的弱點展開攻擊。 第6章　尋找抵制毒品的戰(zhàn)術(shù) ∥101 毒品是美國面臨的最大問題之一，在本章中，我們提出一項戰(zhàn)術(shù)，旨在減少毒品需求。 第7章　構(gòu)建戰(zhàn)略 ∥107 戰(zhàn)略是一致性的營銷方向，能夠推動戰(zhàn)術(shù)進入顧客心智。要構(gòu)建一項成功的戰(zhàn)略，你必須找到合適的方法，將組織內(nèi)所有的資源用于支持和推動核心戰(zhàn)術(shù)。 第8章　為雅芳制定戰(zhàn)略 ∥121 假設(shè)你是雅芳的戰(zhàn)略總監(jiān)，本章內(nèi)容將為你展示，找到一項戰(zhàn)術(shù)并將其構(gòu)建為有效戰(zhàn)略的完整過程。 第9章　做出改變 ∥129 你無法改變潛在顧客的心智。你必須通過改變產(chǎn)品、服務或組織，使戰(zhàn)略發(fā)揮作用，這一過程必將困難重重。 第10章　轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場 ∥141 當戰(zhàn)局失利時，就得轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場。轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場有四種類型：轉(zhuǎn)換目標群體、轉(zhuǎn)換產(chǎn)品、轉(zhuǎn)移焦點和轉(zhuǎn)移渠道。 第11章　通用汽車的戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移 ∥157 假如你是通用汽車的CEO羅杰·史密斯，你將如何通過轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場，來抵御歐洲品牌對高端車市場的入侵？ 第12章　測試戰(zhàn)略 ∥163 針對潛在顧客、銷售團隊以及媒體，怎樣在啟動前測試你的戰(zhàn)略？ 第13章　推銷戰(zhàn)略 ∥175 如果你不是高層管理者，怎樣向他們推銷你的戰(zhàn)略？ 第14章　獲取資源 ∥187 如何獲得必要的資源（指的是“錢”）來資助你的戰(zhàn)略？ 第15章　邀請局外人 ∥193 你應該在何時邀請局外人，以協(xié)助你制定有效的營銷規(guī)劃？局外人負責戰(zhàn)術(shù)還是戰(zhàn)略？ 第16章　啟動戰(zhàn)略 ∥201 戰(zhàn)略啟動方式有兩種：“大爆炸”方式和“逐步推進”方式。哪些人應該使用哪一類啟動方法呢？ 第17章　護航戰(zhàn)略 ∥211 隨著時間的推移，你會面臨越來越大的要求你改變戰(zhàn)略的壓力。本章就是講如何抵抗這種壓力。 第18章　感知成功 ∥221 你將會發(fā)現(xiàn)成功的戰(zhàn)略通常從第一天就有成功的跡象，而失敗的戰(zhàn)略往往開始的時候也是失敗的。 第19章　全力以赴 ∥225 要贏得商戰(zhàn)，就必須全力以赴。如果想要成為大贏家，就必須竭盡全力。失敗者才會停下來休息。 第20章　適時止損 ∥229 沒人能預測未來。如果你的戰(zhàn)略沒有成效，就去尋找另一個戰(zhàn)術(shù)并將其構(gòu)建為不同的戰(zhàn)略。不要讓自己走向更大的失敗。 第21章　玩好這場游戲 ∥235 “自下而上”的戰(zhàn)略本質(zhì)是根植于現(xiàn)實。如果你具備了“自下而上”戰(zhàn)略所需的各項條件，你可能會成為下一個蓋茨（微軟）、莫納漢（達美樂比薩）或史密斯（聯(lián)邦快遞），當然，你的運氣也必須足夠好。 附錄A　定位思想應用 ∥241 附錄B　企業(yè)家感言 ∥244