第三章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo)

　　了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本形式；掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略的內(nèi)容與方法。

　　引例

　　凡客誠(chéng)品賣(mài)T恤：29元的定價(jià)玄機(jī)

　　“五一”假期后氣溫驟升，各服裝品牌的夏裝大戰(zhàn)一觸即發(fā)。節(jié)后第一天，凡客誠(chéng)品(VANCL)的網(wǎng)站顯示T恤從59元大幅降至29元，率先拉開(kāi)了“T恤大戰(zhàn)”。這是VANCL針對(duì)日本著名服裝零售品牌優(yōu)衣庫(kù)5月中旬大量T恤上市而提前發(fā)動(dòng)的一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。

　　優(yōu)衣庫(kù)的上海旗艦店即將開(kāi)業(yè)，主打產(chǎn)品為T(mén)恤，價(jià)格在59～99元不等。為了狙擊優(yōu)衣庫(kù)，VANCL搶先10天推出29元T恤，其品質(zhì)與設(shè)計(jì)均與優(yōu)衣庫(kù)不相上下，而價(jià)格卻極具競(jìng)爭(zhēng)力，令對(duì)手幾乎沒(méi)有反擊的機(jī)會(huì)。

　　“這個(gè)計(jì)劃從2015年就開(kāi)始規(guī)劃了。”相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，VANCL在全球征集了數(shù)十位設(shè)計(jì)師，首批推出500余款T恤圖案，款式數(shù)量與優(yōu)衣庫(kù)相當(dāng)，并準(zhǔn)備了大量的資金積極籌備生產(chǎn)，謀求通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)橫掃夏季T恤市場(chǎng)。作為國(guó)際時(shí)尚品牌，優(yōu)衣庫(kù)近幾年在中國(guó)發(fā)展迅速，直營(yíng)實(shí)體店鋪已有幾十家，計(jì)劃未來(lái)將在一線城市開(kāi)設(shè)100家店鋪，并爭(zhēng)取在一兩年內(nèi)推進(jìn)至二線城市。凡客誠(chéng)品沒(méi)有實(shí)體門(mén)店，作為一家依托互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)銷(xiāo)售的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)公司，隨著消費(fèi)者信任度的增加、產(chǎn)品口碑的積累，VANCL已經(jīng)坐上服裝類(lèi)B2C企業(yè)銷(xiāo)售額的頭把交椅，并獲得了投資商的青睞，為了達(dá)到來(lái)自投資方對(duì)于銷(xiāo)售額的考核要求，VANCL的營(yíng)銷(xiāo)思路也開(kāi)始有了變化，通過(guò)大規(guī)模廣告投放以及29元T恤，VANCL與傳統(tǒng)服裝品牌展開(kāi)了全面競(jìng)爭(zhēng)。

　　很容易理解的是，無(wú)論是學(xué)生族還是上班族，T恤都是他們夏天的“常備單品”。T恤的這種“大眾化”特質(zhì)，與VANCL的市場(chǎng)思路很契合。更重要的是，T恤的布料和板型更為標(biāo)準(zhǔn)化，短時(shí)間量產(chǎn)比襯衣容易。當(dāng)T恤于2015年9月份列入VANCL產(chǎn)品計(jì)劃時(shí)，其開(kāi)發(fā)思路與其他產(chǎn)品線的思路基本一致：性價(jià)比取勝。將生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)的成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)給消費(fèi)者受益，是VANCL作為互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的服裝品牌，能立足于中國(guó)服裝行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。“29元”的大LOGO開(kāi)始在營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)候被“放大”。“就算是去動(dòng)物園(北京知名的服裝批發(fā)市場(chǎng))，去小店啊什么的買(mǎi)T恤，都不止29元�！盫ANCL的工作人員說(shuō)。

　　他們?cè)诟�蹤訂單時(shí)發(fā)現(xiàn)了一些有趣的現(xiàn)象：訂單不少來(lái)自大學(xué)校園，還有拼單的“跡象”存在，一張訂單里七八件全是T恤；而因?yàn)?00元起免運(yùn)費(fèi)的配送政策，一些高出200元不多的其他產(chǎn)品的訂單中，會(huì)夾帶著一件T恤。在產(chǎn)品上線的第一周，VANCL的T恤銷(xiāo)量達(dá)到了60萬(wàn)～70萬(wàn)件，而后續(xù)的銷(xiāo)量大致維持在這一水平上下�！拔覀儾恢�道圖案的吸引力如何，但是29元的標(biāo)價(jià)足以讓消費(fèi)者動(dòng)心。當(dāng)他(消費(fèi)者)開(kāi)始進(jìn)入網(wǎng)站挑選的時(shí)候，500款圖案總能挑到一兩件他們喜歡的。”VANCL的相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

　　(資料來(lái)源：成功案例，學(xué)習(xí)啦在線學(xué)習(xí)網(wǎng)www.xuexila.com，有改寫(xiě))

　　思考題：你認(rèn)為凡客誠(chéng)品T恤的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格策略有何特點(diǎn)？

　　必備知識(shí)點(diǎn)

　　網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品及其特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)品牌內(nèi)涵 網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)策略與方式 網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)定價(jià)主要策略 網(wǎng)絡(luò)渠道及其特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)形式與方法 網(wǎng)絡(luò)廣告基本策略

　　拓展知識(shí)點(diǎn)

　　企業(yè)域名品牌 網(wǎng)絡(luò)定價(jià)影響因素 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)物流渠道 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略

　　第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略

　　一、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品及其特點(diǎn)

　　(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品含義

　　與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益。產(chǎn)品作為連接企業(yè)利益與消費(fèi)者利益的橋梁，包括有形物體、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和構(gòu)思。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品仍然發(fā)揮著同樣作用，它是指能提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在面對(duì)與傳統(tǒng)市場(chǎng)有差異的網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)時(shí)，必須滿足網(wǎng)上消費(fèi)者一些特有的需求特征，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品內(nèi)涵與傳統(tǒng)產(chǎn)品內(nèi)涵有一定的差異性，主要是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的層次比以前傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的層次大大拓展了。

　　(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品特點(diǎn)

　　1．滿足顧客個(gè)性化需求

　　在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品是從企業(yè)為起點(diǎn)出發(fā)的，雖然也要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和分析來(lái)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)過(guò)程中，消費(fèi)者與企業(yè)基本上是分離的，顧客只是被動(dòng)地接收和反應(yīng)，無(wú)法直接參與產(chǎn)品概念的形成、設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略要轉(zhuǎn)為以顧客為中心，顧客提出需求，企業(yè)輔助顧客來(lái)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品以滿足顧客個(gè)性化需求，因此有的人將這種策略稱(chēng)為“生產(chǎn)—消費(fèi)的連接”(英語(yǔ)單詞：Prosumption，它是Production和Consumption的合成)。

　　2．產(chǎn)品層次深化

　　在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品滿足的主要是顧客一般性需求，因此產(chǎn)品相應(yīng)分成三個(gè)層次，分別滿足顧客不同的層次需要。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品分成核心利益或服務(wù)、有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個(gè)層次。核心利益或服務(wù)是滿足顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品真正的需要，營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是揭示隱藏在產(chǎn)品中的各種需要，并出售利益，核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體的中心；核心產(chǎn)品必須通過(guò)一定的載體表現(xiàn)出來(lái)，這個(gè)層次就是有形產(chǎn)品，它包括質(zhì)量水平、特色、式樣、品牌和包裝；為更好地銷(xiāo)售產(chǎn)品和提供服務(wù)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)還應(yīng)該提供附加服務(wù)和附加利益，如售后服務(wù)、送貨、保證、安裝等滿足顧客需求，并從中獲取一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)產(chǎn)品中的三個(gè)層次在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品中仍然起著重要作用，但產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)的主體地位已經(jīng)從企業(yè)轉(zhuǎn)向顧客，企業(yè)在設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)還必須滿足顧客的個(gè)性化需求。因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品在原產(chǎn)品層次上還要附加兩個(gè)層次，一個(gè)是顧客期望產(chǎn)品層次和潛在產(chǎn)品層次，以滿足顧客的個(gè)性化需求特征。

　　二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

　　(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)概述

　　1．網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨新挑戰(zhàn)

　　在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于信息和知識(shí)的共享，科學(xué)技術(shù)擴(kuò)散速度加快，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從原來(lái)簡(jiǎn)單依靠產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為擁有不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品能力的競(jìng)爭(zhēng)。而且互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得在今后獲得新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功的難度增大，其原因如下。

　　(1) 某些領(lǐng)域內(nèi)缺乏重要的新產(chǎn)品構(gòu)思。一些科學(xué)家認(rèn)為，隨著時(shí)間的推移，在汽車(chē)、電視機(jī)、計(jì)算機(jī)、靜電印刷和特效藥等領(lǐng)域內(nèi)值得投資的切實(shí)可行的新技術(shù)微乎其微。目前許多傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)正面臨著嚴(yán)重挑戰(zhàn)，Cisco公司在短短的15年就成為美國(guó)市場(chǎng)價(jià)值第三大公司，超過(guò)了Intel公司，Intel公司正準(zhǔn)備從“計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)的建筑模塊供應(yīng)商”向“互聯(lián)網(wǎng)建筑模塊供應(yīng)商”轉(zhuǎn)移。未來(lái)的產(chǎn)品構(gòu)思開(kāi)發(fā)必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的需要。

　　(2) 激烈的競(jìng)爭(zhēng)正在導(dǎo)致市場(chǎng)不斷分裂。各個(gè)公司不得不將新產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)較小的細(xì)分市場(chǎng)，而不是整個(gè)市場(chǎng)，這就意味著每一個(gè)產(chǎn)品只能獲得較低的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額�；ヂ�(lián)網(wǎng)的發(fā)展加劇了這種趨勢(shì)，市場(chǎng)主導(dǎo)地位正從企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)為消費(fèi)者主導(dǎo)，個(gè)性化消費(fèi)成為主流，未來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)必將是以個(gè)體為基準(zhǔn)的。

　　(3) 社會(huì)和政府的限制。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代強(qiáng)調(diào)的是綠色發(fā)展，新產(chǎn)品必須以滿足公眾利益為準(zhǔn)則，諸如消費(fèi)者安全和生態(tài)平衡。政府的一些要求已使得醫(yī)藥行業(yè)的創(chuàng)新進(jìn)度減慢，并使工業(yè)設(shè)備、化工產(chǎn)品、汽車(chē)和玩具等行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告決策工作難以開(kāi)展。

　　(4) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中成本上升。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)加劇，公司為了最終找出少數(shù)幾個(gè)良好的構(gòu)思，通常需要形成許多新產(chǎn)品構(gòu)思。因此，公司就得面對(duì)日益上升的研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用、生產(chǎn)費(fèi)用和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

　　(5) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完成的時(shí)限縮短。許多公司很可能同時(shí)得到同樣的新產(chǎn)品構(gòu)思，而最終的勝利往往屬于行動(dòng)迅速的人。反應(yīng)靈敏的公司必須壓縮產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)間，其方法可采用：計(jì)算機(jī)輔助的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)技術(shù)，合伙開(kāi)發(fā)，提早產(chǎn)品概念試驗(yàn)及先進(jìn)的大數(shù)據(jù)技術(shù)等。

　　(6) 成功產(chǎn)品的生命周期縮短。當(dāng)一種新產(chǎn)品成功后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手立即就會(huì)對(duì)之進(jìn)行模仿，從而使新產(chǎn)品的生命周期大為縮短。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的困難，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。企業(yè)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品如果能適應(yīng)市場(chǎng)需要，可以在很短的時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)，打敗其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)跟不上，企業(yè)很可能馬上陷入困境。

　　2．網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

　　與傳統(tǒng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略也有下面幾種類(lèi)型，但策略制定的環(huán)境和操作方法是不同的。

　　(1) 新產(chǎn)品開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新市場(chǎng)。這種策略一般主要是創(chuàng)新公司采用。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代使得市場(chǎng)需求發(fā)生根本性變化，消費(fèi)者的需求和消費(fèi)心理也發(fā)生重大變化。因此，如果有很好的產(chǎn)品構(gòu)思和服務(wù)概念，即使沒(méi)有資本也可以憑借這些產(chǎn)品構(gòu)思和服務(wù)概念獲得成功，因?yàn)樵S多風(fēng)險(xiǎn)投資資金愿意投入到互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。如阿里巴巴，憑借其提出獨(dú)到的為商人提供網(wǎng)上免費(fèi)中介服務(wù)的概念，迅速使公司成長(zhǎng)起來(lái)。這種策略是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中最有效的策略，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中只有第一沒(méi)有第二(贏者通吃)。

　　(2) 新產(chǎn)品線，就是公司首次進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)的新產(chǎn)品�；ヂ�(lián)網(wǎng)的技術(shù)擴(kuò)散速度非�？�，利用互聯(lián)網(wǎng)迅速模仿和研制開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品是一條捷徑，但在互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度非�？臁＿@種策略只能作為一種對(duì)抗的防御性策略。

　　(3) 現(xiàn)有產(chǎn)品線的新產(chǎn)品。由于市場(chǎng)不斷細(xì)分，市場(chǎng)需求差異性增大，這種新產(chǎn)品策略是一比較有效的策略。首先，它能滿足不同層次的差異性需求；其次，它能以較低風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，因?yàn)樗�是在已�?jīng)成功產(chǎn)品基礎(chǔ)上再進(jìn)行開(kāi)發(fā)。

　　(4) 現(xiàn)有產(chǎn)品的改良品或更新，即提供改善了的功能或較大感知價(jià)值并且替換現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中，由于消費(fèi)者可以在很大范圍內(nèi)挑選商品，消費(fèi)者具有很大的選擇權(quán)利。企業(yè)在面對(duì)消費(fèi)者需求品質(zhì)日益提高的驅(qū)動(dòng)下，必須不斷改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品和進(jìn)行升級(jí)換代，否則很容易被市場(chǎng)拋棄。目前，產(chǎn)品的信息化、智能化和網(wǎng)絡(luò)化是必須考慮的，如電視機(jī)的數(shù)字化和上網(wǎng)功能。

　　(5) 降低成本的產(chǎn)品，即提供同樣功能但成本較低的新產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者雖然注重個(gè)性化消費(fèi)，但個(gè)性化消費(fèi)不等于是高檔次消費(fèi)。個(gè)性化消費(fèi)意味著消費(fèi)者根據(jù)自己的個(gè)人情況包括收入、地位、家庭以及愛(ài)好等來(lái)確定自己的需要，因此消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)更趨向于理性化，消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值，同時(shí)包括所花費(fèi)的代價(jià)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品的價(jià)格總的來(lái)說(shuō)是呈下降趨勢(shì)，因此提供相同功能但成本更低的產(chǎn)品更能滿足日益成熟的市場(chǎng)需求。

　　(6) 重新定位產(chǎn)品，即以新的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)有產(chǎn)品。這種策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)初期可以考慮的，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的是更加廣泛的市場(chǎng)空間，企業(yè)可以突破時(shí)空限制以有限的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用去占領(lǐng)更多的市場(chǎng)。在全球的廣大市場(chǎng)上，企業(yè)重新定位產(chǎn)品，可以取得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如在國(guó)內(nèi)的中檔家電產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入國(guó)際其他發(fā)展地區(qū)市場(chǎng)，可以將產(chǎn)品重新定位為高檔產(chǎn)品。企業(yè)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)特點(diǎn)和互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的新產(chǎn)品是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心。對(duì)于相對(duì)成熟的企業(yè)采用后面幾種新產(chǎn)品策略也是一種短期較穩(wěn)妥的策略，但不能作為企業(yè)長(zhǎng)期的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。

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