本書是一本將企業(yè)策劃作為一門學(xué)科，從理論和實(shí)踐的結(jié)合上比較全面、系統(tǒng)地介紹其基本知識(shí)和操作運(yùn)用的書。本書共九章。第一章概論，對(duì)策劃的沿革與發(fā)展、特點(diǎn)與作用、步驟進(jìn)行了論述；第二章到第八章，從企業(yè)戰(zhàn)略、商業(yè)模式開(kāi)發(fā)與創(chuàng)業(yè)、形象與廣告、營(yíng)銷、品牌、連鎖經(jīng)營(yíng)、公關(guān)等幾個(gè)方面，對(duì)企業(yè)策劃作了詳細(xì)闡釋；第九章專論技術(shù)創(chuàng)新和專利技術(shù)開(kāi)發(fā)策劃。每一章都附有具體的策劃案例。本書既可作高等院校的教材，是大學(xué)生創(chuàng)業(yè)必備的工具書，也適合企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員閱讀和參考。
2015年5月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于深化高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實(shí)施意見(jiàn)》，提出要健全創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程體系，開(kāi)發(fā)開(kāi)設(shè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育必修課和選修課；改革教學(xué)方法和考核方式，開(kāi)展啟發(fā)式、討論式、參與式教學(xué)，擴(kuò)大小班化教學(xué)覆蓋面；利用各種資源建設(shè)大學(xué)科技園、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)園、創(chuàng)業(yè)孵化基地和小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)基地。
2015年7月，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，“互聯(lián)網(wǎng)+”這一顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式的新思維，必將推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)由要素驅(qū)動(dòng)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，為“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”提供新的引擎。
2016年3月，中共中央印發(fā)了《關(guān)于深化人才發(fā)展體制機(jī)制改革的意見(jiàn)》，提出創(chuàng)新人才教育培養(yǎng)模式要建立以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為導(dǎo)向的人才培養(yǎng)機(jī)制，注重人才創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力培養(yǎng)。在強(qiáng)化人才創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的激勵(lì)機(jī)制中，要加強(qiáng)創(chuàng)新成果知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，特別是在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下要研究制定商業(yè)模式、文化創(chuàng)意等創(chuàng)新成果保護(hù)的辦法。
《企業(yè)策劃理論與實(shí)務(wù)》自2004年出版以來(lái)（在2011年進(jìn)行了一次修訂），很好地契合了國(guó)家的政策走向及最新科技成果和社會(huì)發(fā)展的實(shí)際需要，成為面向企業(yè)的人才培養(yǎng)模式和緊跟教學(xué)改革最新趨勢(shì)、實(shí)踐性強(qiáng)、特色鮮明的教材。13年來(lái)，由于廣大讀者的支持和厚愛(ài)，共印刷了15次。
本書的特點(diǎn)在于以培養(yǎng)專業(yè)策劃操作能力為主線，推行以調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性為核心的策劃實(shí)踐教學(xué)，改革課堂教學(xué)方法，將學(xué)生吸引到實(shí)際策劃的情景之中。通過(guò)案例分析、模擬策劃、團(tuán)隊(duì)合作等多種教學(xué)形式，有效地調(diào)動(dòng)學(xué)生參與策劃活動(dòng)的積極性，強(qiáng)化他們的策劃體驗(yàn)，激活他們的策劃創(chuàng)新思維，從而拓展他們走向社會(huì)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。
第3版對(duì)第2版做了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和充實(shí)，在基本保留原來(lái)體系結(jié)構(gòu)的前提下，增加了一些新的內(nèi)容，把原來(lái)第三章“創(chuàng)業(yè)策劃與商業(yè)計(jì)劃”擴(kuò)充為“商業(yè)模式開(kāi)發(fā)與創(chuàng)業(yè)策劃”；本書涵蓋了一個(gè)企業(yè)從構(gòu)思創(chuàng)辦到運(yùn)營(yíng)的全過(guò)程，操作性和實(shí)用性更強(qiáng)；增加了一些最新的經(jīng)濟(jì)與科技方面的內(nèi)容，更新或精簡(jiǎn)了一些具有借鑒作用的案例供研討；每章后增加了“創(chuàng)新訓(xùn)練”或“創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練”或“創(chuàng)業(yè)實(shí)踐”的內(nèi)容，這些大多是編著者曾經(jīng)做過(guò)的項(xiàng)目。
編著者來(lái)自企業(yè)和高校，自主創(chuàng)業(yè)20余年，至今既經(jīng)營(yíng)企業(yè)，又從事教學(xué)工作，是國(guó)內(nèi)企業(yè)策劃培訓(xùn)的先行者和踐行者，對(duì)企業(yè)策劃有著深刻體會(huì)，愿將經(jīng)驗(yàn)與讀者分享。
序
第3版前言
第2版前言
第1版前言
第一章企業(yè)策劃概論1
第一節(jié)企業(yè)策劃的歷史背景與發(fā)展2
第二節(jié)企業(yè)策劃的特點(diǎn)與作用4
第三節(jié)企業(yè)策劃的步驟8
【案例】策劃“博鰲”的新思維15
創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練18
復(fù)習(xí)思考題18
第二章企業(yè)戰(zhàn)略策劃19
第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及其分類19
第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略策劃概述22
第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略策劃的程序33
第四節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略策劃方案評(píng)價(jià)與決策36
【案例】華為、老干媽等不上市的企業(yè)戰(zhàn)略37
創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練40
復(fù)習(xí)思考題40
第三章商業(yè)模式開(kāi)發(fā)與創(chuàng)業(yè)策劃41
第一節(jié)商業(yè)模式的本質(zhì)41
第二節(jié)商業(yè)模式的設(shè)計(jì)48
第三節(jié)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式58
第四節(jié)創(chuàng)業(yè)策劃70
第五節(jié)創(chuàng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃79
第六節(jié)高新企業(yè)融資與商業(yè)計(jì)劃81
【案例】互聯(lián)網(wǎng)+制造，海爾的成功轉(zhuǎn)型91
創(chuàng)業(yè)實(shí)踐93
復(fù)習(xí)思考題93
第四章CI策劃與廣告策劃94
第一節(jié)CI的起源與發(fā)展94
第二節(jié)企業(yè)形象策劃97
第三節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃110
第四節(jié)廣告創(chuàng)作策劃118
【案例一】臺(tái)廣經(jīng)典廣告策劃案129
【案例二】南都奶茶系列廣告131
創(chuàng)業(yè)實(shí)踐132
復(fù)習(xí)思考題132
第五章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃134
第一節(jié)市場(chǎng)研究134
第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)策劃140
第三節(jié)產(chǎn)品組合與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃147
第四節(jié)產(chǎn)品各階段營(yíng)銷策劃156
第五節(jié)競(jìng)爭(zhēng)方略163
第六節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃167
【案例一】《超級(jí)女聲》背后的商業(yè)策劃180
【案例二】小米手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃及案例分析185
創(chuàng)業(yè)實(shí)踐189
復(fù)習(xí)思考題189
目錄第六章品牌策劃190
第一節(jié)品牌策劃的程序190
第二節(jié)品牌的戰(zhàn)略策劃199
第三節(jié)品牌的推廣策劃214
【案例】鴻海集團(tuán)，不只是世界名牌的制造工廠230
創(chuàng)新訓(xùn)練234
復(fù)習(xí)思考題234
第七章店鋪與連鎖經(jīng)營(yíng)策劃235
第一節(jié)店址選擇235
第二節(jié)店鋪定位與布局242
第三節(jié)店鋪營(yíng)銷策劃253
第四節(jié)網(wǎng)店策劃264
第五節(jié)連鎖店經(jīng)營(yíng)策劃271
【案例】世界連鎖經(jīng)營(yíng)的經(jīng)典：麥當(dāng)勞279
創(chuàng)新訓(xùn)練282
復(fù)習(xí)思考題283
第八章公關(guān)與專題活動(dòng)策劃284
第一節(jié)公共關(guān)系的基本原理284
第二節(jié)公關(guān)策劃的技巧與在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用295
第三節(jié)專題活動(dòng)304
第四節(jié)專題活動(dòng)策劃的可操作性309
第五節(jié)專題活動(dòng)的具體策劃316
【案例】國(guó)美電器黃陳股權(quán)控制的公關(guān)之戰(zhàn)319
創(chuàng)業(yè)實(shí)踐323
復(fù)習(xí)思考題323
第九章技術(shù)創(chuàng)新與專利技術(shù)開(kāi)發(fā)策劃324
第一節(jié)技術(shù)創(chuàng)新的基本原理324
第二節(jié)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略334
第三節(jié)知識(shí)產(chǎn)權(quán)與專利339
第四節(jié)專利技術(shù)開(kāi)發(fā)策劃351
【案例】蘋果與深圳唯冠iPad商標(biāo)案363
創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練365
復(fù)習(xí)思考題365
參考文獻(xiàn)366
《企業(yè)策劃理論與實(shí)務(wù)（第3版）/普通高等教育規(guī)劃教材》：
企業(yè)戰(zhàn)略策劃是企業(yè)通過(guò)對(duì)外部環(huán)境的分析和企業(yè)能力的估量，從全局的高度對(duì)企業(yè)在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)戰(zhàn)略取向的謀劃。上一節(jié)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略從各個(gè)不同的角度進(jìn)行了分類，如果從態(tài)勢(shì)上劃分，企業(yè)戰(zhàn)略可分為四種：發(fā)展戰(zhàn)略、維持戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略、緊縮戰(zhàn)略。本節(jié)重點(diǎn)闡述與發(fā)展戰(zhàn)略有關(guān)的內(nèi)容：三種發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)進(jìn)入方式、企業(yè)兼并戰(zhàn)略和中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的選擇。一、發(fā)展戰(zhàn)略的主要類型企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)充分利用外部環(huán)境所給予的機(jī)會(huì)，大量投資以求得企業(yè)在現(xiàn)有規(guī)模基礎(chǔ)上向更高一級(jí)的期望目標(biāo)發(fā)展。從企業(yè)選擇發(fā)展的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)內(nèi)容和范圍來(lái)看，-可以把企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略主要?dú)w納為三種類型：專一化發(fā)展戰(zhàn)略、一體化發(fā)展戰(zhàn)略、多樣化發(fā)展戰(zhàn)略。
�。ㄒ唬⿲Ｒ换l(fā)展戰(zhàn)略
專一化發(fā)展戰(zhàn)略是一種企業(yè)以某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)為主攻目標(biāo)的戰(zhàn)略思想。這一發(fā)展戰(zhàn)略整體是圍繞著為某一特殊目標(biāo)服務(wù)，通過(guò)滿足特殊對(duì)象的需要而實(shí)現(xiàn)差別化或者低成本。專一化發(fā)展戰(zhàn)略是以高效率、更好的效果為某一特殊對(duì)象服務(wù)，從而超過(guò)面對(duì)廣泛市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或?qū)崿F(xiàn)差別化，或?qū)崿F(xiàn)低成本，或二者兼得。例如，專為石油開(kāi)采油井提供鋼棒扳手的企業(yè)，就是通過(guò)鋼棒的充足庫(kù)存，廣泛分布的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，甚至提供直升機(jī)送貨服務(wù)而成功地實(shí)行了專一化發(fā)展戰(zhàn)略。
1.專一化發(fā)展戰(zhàn)略的條件
專一化發(fā)展戰(zhàn)略一般是集中一點(diǎn)進(jìn)攻對(duì)手的弱點(diǎn)，或是通過(guò)專有的業(yè)務(wù)活動(dòng)方式以低成本形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，要獲得這方面的優(yōu)勢(shì)需要具備以下某些條件：
（1）擁有特殊的受歡迎的產(chǎn)品，如可口可樂(lè)、王朝干白葡萄酒。
�。�2）開(kāi)發(fā)了專有技術(shù)。例如專有的膠粘接技術(shù)形成了穩(wěn)定的車輛減震器市場(chǎng)，瑞士手表以其高質(zhì)量的生產(chǎn)技術(shù)始終控制著名貴手表市場(chǎng)。
（3）不易滲透的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。由于地理位置、收入水平、消費(fèi)習(xí)慣和社會(huì)習(xí)俗等因素的不同，將形成專門化市場(chǎng)，這些市場(chǎng)之間的隔離性越強(qiáng)，越有利于專一化發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施。例如，專為大型建筑物提供中央空調(diào)系統(tǒng)的遠(yuǎn)大中央空調(diào)集團(tuán)就形成了專一化發(fā)展戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。
�。�4）不易模仿的生產(chǎn)、服務(wù)以及消費(fèi)活動(dòng)鏈。例如為顧客開(kāi)辟服裝專門設(shè)計(jì)、定制服務(wù)的服裝企業(yè)將擁有自己的專門化市場(chǎng)。
當(dāng)然，上述構(gòu)成專一化的戰(zhàn)略條件需要企業(yè)去尋找和創(chuàng)造，已具備專一化發(fā)展戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的企業(yè)仍需不斷改善自身的地位或鞏固已有的市場(chǎng)。
2.專一化發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)
�。�1）以特殊的服務(wù)范圍來(lái)抵御競(jìng)爭(zhēng)壓力。專一化發(fā)展戰(zhàn)略往往利用地點(diǎn)、時(shí)間、對(duì)象等多種特殊性來(lái)形成企業(yè)的專門服務(wù)范圍，以更高的專業(yè)化程度構(gòu)成強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。例如，位于交通要道或人口密集地區(qū)的超級(jí)商場(chǎng)具有銷售優(yōu)勢(shì)；口腔醫(yī)院因其專門的口腔保健服務(wù)而比普通醫(yī)院更能吸引口腔病患者，特別是牙病患者等。企業(yè)選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品線或?qū)ｉT市場(chǎng)是專一化發(fā)展戰(zhàn)略成功的基礎(chǔ)。如果選擇廣泛市場(chǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)而進(jìn)行專門化經(jīng)營(yíng)，反而可能導(dǎo)致企業(yè)失敗。例如肯德基、麥當(dāng)勞滿足了工作節(jié)奏快、休息時(shí)間短的職員或家庭以及旅游者的飲食需要，從而迅速發(fā)展了這一專門市場(chǎng)。
�。�2）以低成本的特殊產(chǎn)品形成優(yōu)勢(shì)。例如可口可樂(lè)就是利用其特殊配方構(gòu)成的低成本，在飲料市場(chǎng)長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一優(yōu)勢(shì)的實(shí)質(zhì)是差別化優(yōu)勢(shì)，能同時(shí)擁有產(chǎn)品差別化和低成本優(yōu)勢(shì)，則一定可以獲得超出產(chǎn)業(yè)平均水平的高額利潤(rùn)。
（3）以攻代守。當(dāng)企業(yè)受到強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的全面壓迫時(shí)，采取專一化發(fā)展戰(zhàn)略以攻代守，往往能形成一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，特別是對(duì)于抵抗擁有系列化產(chǎn)品或廣泛市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯效果。例如挪威的造船業(yè)難以在整體上與歐、美、日等地區(qū)和國(guó)家實(shí)力強(qiáng)大的造船企業(yè)匹敵，它們則集中選擇制造破冰船而大獲成功；針對(duì)多品種糕點(diǎn)企業(yè)，專營(yíng)的蛋糕店常能成功占有一席之地。
……
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